京東結盟沃爾瑪 下一個主戰場是快速消費品？

　　看看中國兩大電商巨頭的一季度財報，不難發現一個無法回避的事實：電商增速放緩。

　　2016年第一季度，阿里集團平臺成交額（GMV）同比增長24%，達到7420億元人民幣。同期，京東集團GMV同比增長55%，達到1293億元人民幣。

　　從GMV增速上不難看出，電商平臺動輒翻倍增長的時代很可能已經一去不復返了。

　　但增速放緩卻并不意味著沒有進一步增長的機會。機會在哪里呢？請看下面這張圖。橫軸是時間，縱軸則是各品類線上銷售滲透率，一般指過去一年在線上購買該品類人數占品類所有購買人數百分比。一個比較明顯的發現是像服裝鞋帽、化妝品、手機數碼等品類的滲透率已經過遠高于網上零售平均滲透率，但快速消費品則恰恰相反。

　　圖表來源：易觀智庫報告

　　快消品會是下一個主戰場嗎？

　　1. 這是一個2萬億規模的市場，現在線上滲透率大概在3%左右，也就是600億左右的規模。但如果能夠將線上滲透率提高到5%呢？這看起來不像是一個需要很長時間完成的任務，即便假設市場規模不再增長，也有400億的增量。看看上面京東和天貓的GMV，就知道吸引力有多大。

　　2. 線上滲透率越高的品類，往往意味著壟斷或寡頭已經形成。化妝品里有阿里和聚美，服裝里有阿里和唯品會，3C里有京東，圖書里是亞馬遜和京東，壟斷或寡頭已經形成，短期內很難有大的改變。但快速消費品呢？3年前的領先者還是一號店，最近兩年除了京東和天貓超市開始發力，還有像蘇寧超市、大潤發飛牛網等新的選手加入。現在還只是中局，遠未到分勝負的時候。

　　3. 快速消費品，就是產品使用壽命短，消耗比較快的產品，往往有剛性需求、高重復購買率的特點。一旦用戶形成購買習慣，對平臺的粘性也會大大提高。還有什么比既活躍又忠誠的用戶更讓人欣喜？

　　這樣一個高成長潛力，高復購率和粘性，又勝負未分的品類，怎么能不是主戰場？

　　那京東又為什么結盟沃爾瑪，接盤一號店呢？

　　仔細想想可以列出很多原因，比如一號店大部分銷售額來自上海，可大幅提高上海市場占有率，比如一號店在生鮮領域極強的商業地位，等等。但這些都是加分項，最初的主要戰略意圖之一應該是：要贏下快速消費品這一關鍵戰役。

　　有那么急迫嗎？這個真有可能。因為今天的天貓超市，已經不再是2014年那個阿里糾結要不要關掉的業務，而是阿里一個很重要的戰略重心。據估計，在短短3年里，天貓超市快消品類的GMV已經由2013年的10億人民幣增長到2015年的100億人民幣，大約相當于同期京東快消品類GMV的三分之一，每年翻3倍。如果能將這樣的增長速度再持續兩年，到2017年，天貓超市將成為中國線上線下最大的超市，GMV近千億人民幣。

　　那么支撐天貓超市如此快速增長的引擎到底是什么？請看一下下面這張圖。在天貓、淘寶的PC端和手機端，天貓超市都坐享最顯眼的一級流量入口黃金位置。尤其是在80%流量的來源手機端，赫然占據第一排頂尖流量入口。僅以天貓為例，根據公開資料，其日活躍用戶達2億，而天貓超市的日活動用戶只有1千萬。這樣顯著的差距，意味著巨大的增長空間。

　　在這一以快速消費品為主場的戰役中，看起來京東和阿里都已經出手。

　　當然，除了做大GMV，做快消品要解決的另一個挑戰是賠錢，設想一瓶三四十塊的沐浴露，重近1kg，倉儲物流費用有多少？純線上的電商很難賺到錢。在美國和英國等電商成熟國家，這一塊一直都是由沃爾瑪或Tesco的網上商城為主角的，典型的線上下單，線下取貨模式。京東和沃爾瑪結盟，能不能解決快消品賺錢的問題，這個還要再看雙方進一步的舉動。

　　現在棋到中局，前景不明，反而越來越好看了。