張大奕直播破柳巖記錄 2小時(shí)成交2000萬的秘密

　　觀看人數(shù)超過41萬，點(diǎn)贊數(shù)超過100萬，截止到22:00直播結(jié)束，20:00開始正式上新的“吾歡喜的衣櫥”在兩小時(shí)內(nèi)成交額就達(dá)到近2000萬人民幣，客單價(jià)近400元，張大奕這場(chǎng)上新直播更刷新了通過淘寶直播間引導(dǎo)的銷售記錄。

　　6月20日，正值淘寶直播100天，劉洲成、李菲兒、陳曉東等各路明星從上午10:00開始直播，一直持續(xù)到晚上23:00，與為品牌方“代言”的明星們不同，被安排18:00到22:00這個(gè)黃金時(shí)段直播的張大奕則是以紅人店主的身份為自己的店鋪上新代言。

　　在此次直播中，張大奕穿著自家新品出境，期間換裝數(shù)套，為粉絲一一介紹了每套衣服穿搭方式，盡管期間還發(fā)生了將兩套衣服穿反的小插曲，大大咧咧的她毫不在意，在鏡頭前進(jìn)行了將衣服迅速“掉頭”并炫耀這是一門“獨(dú)家技能”。

　　吃飯、聊天、和粉絲連線、帶粉絲參觀打版房、倉(cāng)庫(kù)、面料室，期間不斷發(fā)放優(yōu)惠券、放出上新寶貝鏈接，在張大奕直播四個(gè)小時(shí)中，熱度持續(xù)上升，粉絲們除了點(diǎn)贊評(píng)論外，在“買買買”環(huán)節(jié)也十分給力。

　　據(jù)記者觀察，這次直播中張大奕的“吾歡喜的衣櫥”上新的50款商品，某一單品的銷售速度可達(dá)5單/秒，店鋪新品成交數(shù)量超過10萬件，其高達(dá)41萬多的觀看人數(shù)也一舉超過柳巖此前保持的14萬多的記錄。

帶著粉絲逛工廠

　　比起以往單純的文字、圖片的溝通方式，直播具有受眾廣、傳播快、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，一直保持著強(qiáng)關(guān)注度和強(qiáng)話題性。以前傳統(tǒng)品牌商常規(guī)操作路徑都是先做營(yíng)銷，然后賣貨，再回收消費(fèi)者反饋方式，而張大奕選擇利用直播介紹產(chǎn)品，極具親切感的表現(xiàn)則達(dá)到了在短時(shí)間內(nèi)獲取粉絲信任的效果。

　　直播中的張大奕，并沒有像別的平臺(tái)主播那樣展示自己的才藝或者其他技能，而是將自己的上新服裝進(jìn)行推銷，在她看來這場(chǎng)直播就是為了賣貨：“關(guān)注我的粉絲中有80%的需求都在于此，我的強(qiáng)項(xiàng)也不在于才藝或者其他技能，比如卷個(gè)頭發(fā)粉絲可能比我還專業(yè)”，因此在這場(chǎng)直播中，她選擇發(fā)揮出自己的當(dāng)模特以來的穿衣技能，4個(gè)小時(shí)的直播過程，為觀眾換了不下5套新上架的服裝，從連衣裙到背帶褲再帶娃娃裙，一一告訴粉絲這些服裝選用的面料，穿搭技巧等等。

　　為了響應(yīng)粉絲們要看“大E媽”（張大奕粉絲名稱）吃飯的要求，張大奕也如約地在直播中為粉絲們展現(xiàn)，并表示吃外賣是自己的生活常態(tài)，一邊吃一邊還“要挾”粉絲：“不許去吃飯哦，我隨時(shí)會(huì)發(fā)優(yōu)惠券”，與粉絲相處親切，感覺十分熟絡(luò)。

　　不過，這些都只是前戲，參觀生產(chǎn)基地才是此次直播中的重頭戲。為了證明自家賣的衣服從面料開始的一針一線都是自有工廠生產(chǎn)，張大奕帶著粉絲去參觀工廠打版房、成衣間、面料房甚至倉(cāng)庫(kù)，從1樓到7樓，再到4樓，上上下下，樂此不疲。在面料研發(fā)室，張大奕代表粉絲向研究員詢問了很多服裝相關(guān)問題，比如“這塊面料會(huì)不會(huì)縮水”、“有什么成分會(huì)有危害皮膚”、“什么面料穿起來更涼快”，讓研究人員一一進(jìn)行解答，并且非常自豪地為粉絲們介紹了一個(gè)“大家伙”：“這個(gè)機(jī)器會(huì)勻速摩擦毛呢布料，所以我每次說經(jīng)過多少次摩擦這件呢大衣會(huì)起毛，可都是經(jīng)過測(cè)試的”。

　　據(jù)比達(dá)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年大電商類的新客獲取成本已經(jīng)達(dá)到了400元，但類似張大奕這種通過意見領(lǐng)袖進(jìn)行直播的方式，在讓粉絲能更加全面地為了解產(chǎn)品，提升品牌知名度的同時(shí)，比起原先“電視購(gòu)物”的雛形，更能滿足消費(fèi)者想了解的明星紅人真實(shí)生活的好奇心，互動(dòng)性效果較好，容易建立粉絲信任感，可縮短新客獲取成本。

張大奕為何能刷新記錄？

　　高話題、高關(guān)注、高轉(zhuǎn)化仿佛成了電商+直播的代名詞。

　　今年5月，吳尊為雀氏進(jìn)行的60分鐘直播中，超過7萬人觀看，收獲點(diǎn)贊數(shù)28萬，直播期間單品轉(zhuǎn)化率高達(dá)36%，達(dá)成超過120萬人民幣的成交額；柳巖攜手藝福堂的聚劃算直播中，觀看直播的人數(shù)超過14萬，其在直播中介紹的產(chǎn)品棗夾核桃賣出2萬多件，檸檬片賣出4500多件，面膜和太陽(yáng)鏡賣出2000多件。面對(duì)吳尊和柳巖這些明星，張大奕仍舊毫無壓力地刷新了記錄，為何紅人店主能夠獲得如此高的轉(zhuǎn)化？或許從他們的直播中可是窺探一二。

　　據(jù)“吳尊啟賦直播”時(shí)間的淘寶小二晨澄的說法：吳尊整個(gè)直播節(jié)目其實(shí)經(jīng)過了精心的預(yù)熱和導(dǎo)流設(shè)計(jì)，例如在活動(dòng)策劃時(shí)，明星方面必須按合適的時(shí)間發(fā)布微博、粉絲團(tuán)信息，將明星方面自帶的粉絲流量導(dǎo)入直播節(jié)目，參與策劃昨晚張大奕上新直播的小二簡(jiǎn)柔也表示，關(guān)于張大奕這場(chǎng)直播，團(tuán)隊(duì)也與張大奕方提前取得溝通，并進(jìn)行了前期預(yù)熱。

　　與明星相比，一樣的在前期預(yù)熱做足準(zhǔn)備，一樣地介紹產(chǎn)品，一樣的具有粉絲影響力，為何張大奕可以刷新之前明星創(chuàng)下的銷量記錄？事實(shí)上，明星作為代言人為品牌直播，粉絲更多的關(guān)注點(diǎn)還是在其本人，粉絲因?yàn)閷?duì)于偶像的支持才更多地去關(guān)注其背后的產(chǎn)品本身。而作為紅人店主的張大奕，一方面因?yàn)樽陨韺?duì)于產(chǎn)品的了解程度遠(yuǎn)比明星更深入，另一方面因?yàn)樽陨淼赇伣?jīng)過長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)，沉淀下來的粉絲對(duì)產(chǎn)品有更深的認(rèn)同感。

　　從昨晚的直播從評(píng)論也可以發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)于張大奕產(chǎn)品的關(guān)注度不亞于對(duì)她本人，除了“你美你說什么都對(duì)”之類的評(píng)論外，剩下的評(píng)論大體可以分為兩種：一種是對(duì)于各種面值優(yōu)惠券嗷嗷待哺，另一波則是求問各種商品什么時(shí)候上架。有意思的是在連線粉絲環(huán)節(jié)，張大奕隨機(jī)選擇的三位粉絲中，其中有兩位都表示因?yàn)橐路蔀榱藦埓筠鹊姆劢z，打完電話的張大奕有些孩子氣地開玩笑：“愛的都是我的衣服，不是我的人，想打給一位只愛我，不愛我的衣服的人”。

“電商+直播”更具變現(xiàn)基因

　　目前在線直播大致可以分為三種，一種類似斗魚、虎牙等以網(wǎng)絡(luò)游戲電競(jìng)直播為主，主播通過獲取禮物，打賞等方式進(jìn)行變現(xiàn)；一種以紅人才藝表演為主，娛樂性質(zhì)較為濃厚的YY，六間房等，還有一類則是以“淘寶直播”為代表直播平臺(tái)，具備電商屬性“電商+直播”的模式。

　　比起秀場(chǎng)、電競(jìng)類直播，在類似“淘寶直播”這種更為垂直的社會(huì)化電商平臺(tái)上，電商類直播的基因與具有購(gòu)買需求的受眾人群更容易達(dá)成契合，亦能成為內(nèi)容和電商之間的有效銜接。旗下運(yùn)營(yíng)著200多位網(wǎng)紅的近水思魚傳媒CEO黃國(guó)明表示，在嘗試過各大直播平臺(tái)之后，發(fā)現(xiàn)類似秀場(chǎng)的其他直播模式的確可以在短時(shí)間內(nèi)匯聚大量粉絲，但是真正走到商業(yè)變現(xiàn)這一步就會(huì)遇到難題：粉絲沒有與主播之間達(dá)成信任，或者產(chǎn)生某方面的依賴，因此主播只能通過被打賞、送禮物模式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，模式比較單一。

　　淘寶直播這類基于電商基因生長(zhǎng)的直播平臺(tái)，進(jìn)入平臺(tái)的人群帶著需求而來，這一人群更愿意觀看傾聽主播來自于美妝、美食、服飾搭配的建議，利于促成轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)，黃國(guó)明透露：“以十萬粉絲的主播變現(xiàn)能力來說，在別的直播平臺(tái)，每月可以達(dá)到幾萬或十幾萬收入，而淘寶直播平臺(tái)則可以達(dá)到幾十萬”。

　　其實(shí)，這與淘寶直播中強(qiáng)調(diào)的電商屬性密不可分。據(jù)淘寶直播的小二簡(jiǎn)柔介紹，相比于一般的直播平臺(tái)而言，電商的互動(dòng)玩法是淘寶直播打造直播差異化的核心。比如在淘寶100天的活動(dòng)中，首次在直播中實(shí)現(xiàn)主播可以邊直播邊放出優(yōu)惠券和寶貝鏈接的功能，粉絲在商品詳情頁(yè)下單、打開支付功能付款、或跳轉(zhuǎn)到其他手淘頁(yè)面時(shí)，直播窗口都以小窗口方式懸浮而非中斷，真正意義上實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”。針對(duì)店鋪營(yíng)銷以及淘寶網(wǎng)用戶的購(gòu)物喜好的基礎(chǔ)上，后續(xù)淘寶直播將可以在直播間內(nèi)實(shí)現(xiàn)由主播發(fā)起的團(tuán)購(gòu)，秒殺、紅包的派發(fā)等活動(dòng)，在此基礎(chǔ)上，各大平臺(tái)的大熱的主播打賞功能也將會(huì)在月底上線。

　　進(jìn)行此次直播的張大奕成為了直播間發(fā)放優(yōu)惠券的試水者，自稱自己一個(gè)季度都“吝嗇”地不肯發(fā)優(yōu)惠券的她，昨晚“下了血本”，優(yōu)惠券發(fā)得不亦樂乎，更是在觀看人數(shù)突破十萬時(shí)丟出價(jià)值500的大面值優(yōu)惠券，進(jìn)一步刺激粉絲購(gòu)買積極性。

　　剝開直播這層外衣，電商平臺(tái)一邊面對(duì)的是商家強(qiáng)烈的賣貨訴求，另一面則是承接消費(fèi)者的購(gòu)買需求，兩者在供求需求中形成強(qiáng)互補(bǔ)，直播在這個(gè)過程中扮演的則是補(bǔ)充了原先在PC、無線頁(yè)面用文字、圖片以外的營(yíng)銷活動(dòng)通路，從而達(dá)成需求匹配的方式。賣家、達(dá)人在直播間主播的身份，滿足更年輕的消費(fèi)者對(duì)于真實(shí)性和互動(dòng)性的需求，從而更快地建立導(dǎo)購(gòu)和購(gòu)買的效率。淘寶直播平臺(tái)抓住強(qiáng)電商屬性這個(gè)內(nèi)核，打造更便捷的購(gòu)買通路，充分盤活張大奕粉絲購(gòu)買力，也是昨晚張大奕直播成功不容忽視的助力。