Coach選擇退出天貓的折射：部分商家教訓慘痛

　　電商渠道是否使得進駐或者自營的國外品牌在中國的銷售“風生水起”？伴隨著經濟下行壓力以及零售行業業績下滑，越來越多國外品牌的中國電商之路似乎走得并不順暢。16日，一年前入駐天貓旗艦店的美國皮具品牌Coach被曝退出，而這已經是Coach第二次退出天貓了。

　　與此同時，越來越多的國外品牌也在探索針對中國的電商消費。瑞典的居家用品零售企業宜家，近日開啟了宜家中國電商平臺的試運行。運營半月，配送范圍暫時僅限于上海，在宜家一直以來關注消費者體驗的理念之外，電商平臺成為其今年針對中國市場最為重要的一拳。

　　“國外品牌都希望能夠分得中國市場的一杯羹，隨著中國網民規模的逐漸攀升和市場整體體量不斷增大，電商自然成為國外品牌在實體店之外的第一選擇。尤其是目前中國電商幾大巨頭已經發展得相對成熟，國外品牌入駐其中既可以作為實體門店的補充，也可以拓展新的銷售渠道。但國外品牌在中國試水電商的過程中，很多商家并不是賺得盆滿缽滿，甚至得到了慘痛的‘教訓’。”中國品牌戰略營銷研究院副院長李放對經濟導報記者表示，國外品牌在中國的電商之路并不是一帆風順，中國市場龐大并不意味著營銷有捷徑可走。

國外品牌面臨兩大挑戰

　　“國外品牌進入中國面臨兩個挑戰。第一是如何向中國網購消費者宣傳品牌。可能一些國外大牌在本國很出名，但如何讓中國消費者迅速認可和喜歡上這些品牌，需要品牌推廣策略。第二，跨境貿易繁榮發展，每天都涌現出很多新品牌，競爭非常激烈。”新西蘭依芙兒漿果類產品的中國總代理宋茹從2015年接受母公司給出的“加快布局中國電商平臺”的任務后，就馬不停蹄地對各大平臺進行考察和調研。

　　“如果選擇自運營，我們沒有專業的團隊，母公司也不可能一次性拿出百萬元的啟動資金，所以入駐巨頭電商平臺是最好的選擇。”宋茹對經濟導報記者說，他們選擇了高、中、低三檔針對不同消費者的電商平臺，目前已經開始試運營，效果雖然沒有想象得好，但每月的數字都在增長。經過一年的準備，今年“雙十一”將首次開展大型促銷活動。

　　“在中國，國外品牌一個基本的營銷方式是將官方網站翻譯成中文。但這遠遠不夠，中國消費者的購物行為千差萬別，比如很多國外服飾品牌的熱賣款，到了國內后并不一定被中國消費者喜愛，這其中有季節、場合、習慣等多重因素。如何打通消費者與品牌之間的渠道，需要花費很多營銷成本，品牌商需要制定相應的預算，在推廣方面也不輕松和簡單。”在李放看來，目前韓國化妝品品牌的電商之路走得相對成功，隨著韓劇的熱播和品牌植入，很多爆款都被中國消費者熟知。

　　麥肯錫最新發布的基于全球7000名奢侈品消費者消費習慣的分析報告顯示，目前電商渠道奢侈品銷售額占據奢侈品總銷售額的6%，約為155億美元，且這一數字將在2025年變為776億美元，其中電商銷售額所占比重將上升至28%。這意味著，未來奢侈品行業在電商渠道上的銷售表現，將直接影響到該奢侈品牌的年度總銷售額。此外，在776億美元總銷售額中，美、中兩國將是消費“大戶”。

線上營銷策略需改變

　　“Coach此次退出天貓不足為奇，一方面是其在中國的運營團隊缺乏自運營電商的經驗和能力，另一方面授權渠道商、代購雜亂無章，這直接導致了Coach在線上的失敗。”北京YIME品牌咨詢有限公司營銷總監Cheryl Yuan對經濟導報記者表示。

　　“不過，快速發展中的電商平臺正在成為新一代年輕消費群體的首選購物場合，國外品牌的主要購買人群是年輕消費者，如果要綁定他們，品牌就必須參與到線上的拓展。更重要的是，在線交易有助于通過及時發布信息激發消費者的購買欲望，擴大品牌市場，還可以吸引潛在消費者到線下門店體驗。”Cheryl Yuan認為，中國電商行業的高速發展是奢侈品牌想要繼續謀求高速發展所必須面對的現實。

　　“面對需要快速發展的線上渠道，國外品牌似乎并沒有做好準備。比如本地化的時尚電商專業運營人才稀缺，缺乏優秀的運營團隊。在貨源方面，雖然看好中國，但品牌總部分配給中國市場的庫存有限。品牌在線上銷售方面決策和溝通的時間較長，這樣的執行速度根本無法跟上中國電商發展的速度。”李放表示。

　　對于很多國外品牌而言，駕馭中國網絡消費者支出的困難程度明顯高于預期。“我經常對來到中國的品牌負責人或者銷售總監說，別指望你們的品牌一夜間將銷售額從0做到1個億，針對中國區域還需要專門推出適合當地消費習慣的營銷策略，尤其是針對互聯網營銷，一般用心經營一年以上才能看到回報。”李放說。