白酒企業進軍紅酒市場前景不樂觀 白酒企業為何不能做好葡萄酒？

　　中國葡萄酒市場競爭日趨激烈，出現分化，超過1/3的白酒企業仍積極進軍紅酒市場，背后有多大的利益驅動？白酒企業為何不能做好葡萄酒？

　　近日，茅臺葡萄酒公司表示將重點打造明星大單品，兩個產品系列未來2~3年中力爭實現5億~10億元的銷售規模；莫高股份（600543）表示將拓展華南、華北市場，重點開發中低檔和性價比高的葡萄酒產品。

　　“2018年，中國葡萄酒雖然進入加速增長期，但是明顯出現分化。”深圳市智德營銷策劃有限公司總經理王德惠認為，首先是需求出現分化，由于消費者增多、消費動機、習慣變化，需求出現分化，品牌也隨之開始出現分化； 還有是渠道分化，渠道細分下沉、往新零售方向演變，多元化的傳統渠道和新興渠道形態并存；另一方面，消費場景和消費行為也開始出現分化。

　　大部分白酒企業

　　做不好葡萄酒

　　呂咸遜的觀點是市場出現類型分化，一個是東部沿海的提升型市場，順應消費升級背景，正在進行品質、品牌、價格升級，另一個是中西部的普及型市場，處于增量階段，群體不斷擴展。

　　在國家一級品酒師、ESW高級品酒師田曉明看來，葡萄酒市場看上去競爭激烈，實際上整個產業還處于初級發展階段，“整個行業高速發展的趨勢非常清晰，但中國白酒廠家以及白酒大商紛紛進入葡萄酒市場，有的向外投資，有的向內投資，這種發展狀態還會持續一段時間，才會進入整合階段。”

　　他認為，原因是很多進入葡萄酒行業的企業和品牌并不專業，可能存在前期盲目樂觀的現象。

　　事實上，白酒企業進入葡萄酒行業由來已久。王德惠透露，上世紀90年代中期已有白酒企業開始生產葡萄酒產品。

　　然而，白酒企業并沒有如他們預想那樣做好葡萄酒，無論是市場影響力還是銷售情況都不盡如人意。呂咸遜認為，大部分白酒企業只是把葡萄酒業務作為嘗試、補充，白酒業務始終是主業。

　　但王德惠認為白酒企業面臨不少問題，最大的困惑在于到底應該把葡萄酒作為單獨的戰略板塊來做還是作為整體白酒業務的補充部分，“茅臺從2002年開始葡萄酒業務，但很可惜做得不太好。”他認為，茅臺這些方面在近幾年有了很大的改變，但還是需要更進一步的調整。

　　行業分析：

　　市場既激烈又迷茫

　　無論是白酒企業茅臺還是葡萄酒企業莫高都在推出新的策略。王德惠認為，這證明企業都在面臨整體策略調整的過渡期，都在尋求用什么新模式對市場進行新的布局。比如莫高作為甘肅的重點企業，擁有渠道資源和市場資源，但是市場小，需要開辟第二個根據地市場，目前選擇北京和華南地區是比較正確的選擇，重點是后續的策略是否有效。

　　“市場既激烈又迷茫。” 王德惠分析稱，無論是業外資金、白酒企業還是葡萄酒企業都想分一杯羹，但企業對葡萄酒市場的消費認知還很有限，所以看似蓬勃發展的行業中，許多企業的經濟效益并不好，又面臨互聯網新生形態的沖擊，只能摸索前進。

　　不過他看到品牌在亂戰中正在向頭部品牌集中。正如呂咸遜所分析的 “葡萄酒市場存在明顯的品牌化現象，廠家、商家越來越重視品牌化營銷。”

　　不過，王德惠稱，隨著國產酒品質的提高，以及消費需要的多樣化越來明顯，特別是消費者從入門級走向進階級的過程中，市場會出現個性化細分，國產葡萄酒也會迎來更好的發展機遇。

　　市場數據

　　據最新數據，2018年1~6月，中國葡萄酒產量為34.1萬噸，與去年同期相比下降1.4%。2018年1-5月，中國葡萄酒進口量為331394千升，與去年同期相比增長20.5%。

　　海納機構總經理呂咸遜稱，葡萄酒是中國酒業成長最快的市場，從數據看，國產葡萄酒市場已經止跌回升，而進口市場依然保持比較高的增長率，在酒類行業都是逆勢增長的。在他看來，目前中國葡萄酒市場正處于增量增收的擴容期，進口葡萄酒和國產葡萄酒正在形成交相輝映、互動發展的二元結構。（文/ 廣州日報全媒體 記者林琳）