陳冠希：告別娛樂圈后成潮牌文化領袖

　　隨著紀錄片《觸手可及：一部關注陳冠希的紀錄片》在網絡上的熱播，陳冠希，這位曾一夜隕落的明星再次重歸公眾視線，人們帶著過去的印象，卻在紀錄片里看見了一個不一樣的陳冠希。生意、文化、音樂，淡出娛樂圈之后，他過得很好。

　　紀錄片第一集，先講的是陳冠希的潮牌生意，從設計到選布料、策劃、店鋪運營，他忙得不可開交。其實不只是他，李晨、唐志中、謝娜、杜海濤等越來越多的娛樂圈明星將目光投向了潮牌生意，那么做潮牌真的對于明星來說是一條商業捷徑嗎？

　　陳冠希還沒走到JUICE位于北京三里屯太古里南區的店內，就被粉絲們徹底圍攻了。

　　這家半年前開業的潮牌買手店是CLOT旗下店鋪。北京店正對著傳統意義上的三里屯酒吧街，很容易撞到拿著相機準備街拍的人。陳冠希與他的高中同學潘世亨2003年成立了潮流品牌CLOT——距離他遭遇自己第一次的人生危機還有5年。他最早為此投入250萬港幣，這讓他父親很是不解。

　　起初，陳冠希只是想把香港的潮流文化帶到內地。JUICE的擴張速度算不上太快。2003年在香港開了第一家店后，11年來，JUICE在臺北、上海、北京及長沙陸續開了分店。今年才進入北京。

　　“無限期退出娛樂圈后，我想做點不一樣的東西。”陳冠希在剛剛播出的青年文化媒體平臺VICE的3集紀錄片《觸手可及：一部關注陳冠希的紀錄片》中這樣說道。

　　危機發生時，他慶幸自己可以徹底去做公司。片中可以看到，他會到位于洛杉磯的全美排名前五的工廠去談合作——那家工廠警惕它的中國對手，在中國、日本、韓國也還未建立自己的資源網絡。他創立了自己的品牌CLOT，一些T恤不僅和藝術家合作，還像藝術品一樣限量75件發售，而且不再重印。JUICE最初代理CLOT，后來還引進了Undefeated、Supreme等其他更流行的潮牌。

　　陳冠希自創潮牌CLOT

　　同樣作為明星的李晨并不在乎是否要用個人品位引領潮流，他更想變成一個純粹一點的生意人。6年前，他跟潘瑋柏合作創立了NPC（New Project Center）。他覺得，明星做生意，不應該利用明星資源，這會變得非常危險。

　　“媒體會幫你放大所有好的東西，一夜間讓所有人看到你的努力和成績。”李晨這樣告訴《第一財經周刊》。除了擔任主持人錄制節目，李晨把所有精力都放在管理NPC上。“但同時，缺點也會被放大，所有人都知道你做了什么，他們會用最挑剔的眼光來到你的店里，同樣的失誤你如果犯了就會比同行嚴重許多。

　　李晨和潘瑋柏合作創立了NPC

　　陳冠希也懂得失誤的教訓，感受過粉絲的力量。

　　陳冠希并不負責店鋪的日常管理。除了參與CLOT的設計，他把各地店鋪都交給了不同的經銷商管理。JUICE主要賣的是來自歐美、東京的街頭文化服飾，每周都有新品上架。店內還陳列了限量版球鞋，甚至擁有罕見的阿迪達斯和嘻哈明星Kanye West的合作款Yeezy 950——這款鞋如今在淘寶上溢價已達3到4倍。

　　“都是姑娘來這里買東西，而不是街上那些穿得很潮的年輕男生。這些女生是主要客戶，他們總想為男朋友買點什么。”JUICE店員杜開元很快發現了這一點。他講話帶著非常濃重的北京口音，而且滔滔不絕，在到JUICE之前還曾當過廚師。JUICE的店長也不怎么能見到那個著名老板，除了在社交媒體上。陳冠希在新浪微博上如今擁有2300萬粉絲，隨意一條發送都能引來400萬點贊。他在紀錄片中對此表現得又自豪又好奇，“我也想知道這些人到底都從哪里來的。”

　　即便不會經常在店內露面，陳冠希也會對店內的陳設參與意見，因為“想做些不一樣的東西”。這并不奇怪。明星潮牌店帶著強烈的個人印記。欣賞或認同其音樂或其他風格的粉絲，或許能將喜好延續到某件印花T恤甚至整間門店的其他產品上。于是你可以看到，JUICE店內除了陳冠希自有的CLOT陳列在明顯位置，還會有Yeezy、BUSCEMI等一些會在法國潮牌店Colette出現的產品，以及CLOT牌畫有情色圖案的熏香。

　　從小受香港街頭文化影響的陳冠希或許天然是個買手，他了解街頭文化跟音樂、電影緊密相關，至少在美國和日本，地下潮流文化的興起都遵循了這樣的規律。但經營公司可能的確是另外一回事。這不僅需要創意，也需要他搬著沉重的紙箱在旋轉樓梯上走上走下。為了讓產品參加展會，他需要和同事提前12到14個月策劃，這完全是專業時裝品牌的打法，如果僅僅是開店，提前一個月考慮就可以。

　　因為陳冠希的明星魅力和個人關系，JUICE在進貨渠道上相比其他潮牌店鋪有些明顯優勢。CLSC、tudes studio這些可能很多人叫不出名的歐美小眾潮牌，都是陳冠希喜歡的合作對象。它們也愿意與JUICE合作推出限量系列，試探一下中國年輕人的品位。不僅如此，地下傳播對于潮流品牌來說，無論如何都是重要的推廣渠道。JUICE的店鋪內，一些時髦的年輕人對這些品牌熟稔于口，就像彼此在對著地下暗號。

　　那些跨界合作的服裝產品最受歡迎，雖然只占到JUICE銷售額的大概1/10。11年前創業時投資的250萬港幣，如今每年可以為他帶來1000萬美元的營業額。因為潮流變化無常，年輕人喜好不定，JUICE需要嚴格遵循潮店“快速更新”的模式，陳列架上的產品每幾天就翻新一遍。當然，出于地利優勢，香港店鋪的更新頻次要明顯快于內地。

　　除了陳冠希自創品牌CLOT，還有他代理的很多其他潮牌

　　NPC自稱消費者定位是“一群15歲到35歲、追求個性的人”。它的第一家店開在上海的長樂路上。這家店過去幾年已經在全國擁有了8家分店及2家網店，目前團隊20人，每年線上及線下的營業額超過1億元。“也不排除去香港開店。”李晨說道。在NPC，除了李晨自己的品牌MLGB，還有中國獨立設計師的一些潮流品牌，價位也與JUICE相當。

　　“北京的潮店面積比較大，東西也比較多，但并沒有很快跟上潮流。”潮流雜志Milk長駐北京的編輯阿麥告訴《第一財經周刊》。“而在香港潮店，幾乎每周都會有BAPE、masterming這些牌子的限定版。別看這些店平時沒什么人，入新貨的周日都會排長隊。”

　　阿麥所說的這種“水貨店”才是傳統意義上真正的潮店。它們已經形成了一套穩定的商業體系。中國香港的水貨店每周都會去日本進貨，可以理解為代購。但在貨源真假難辨的中國內地市場，“水貨店”畢竟拼不過大牌的潮店。BAPE這樣相對主流的品牌門店早在幾年前已在三里屯太古里開業。

　　但娛樂明星的生意又是另一回事。嘻哈明星Kanye West就曾想過——如果有2300萬粉絲，為何就不能有2300萬或者哪怕幾分之一的人來消費和他有關系的產品？Kanye West也在2011年推出了同名女裝品牌，這個反響一般的系列并沒有公開銷售，隨后與阿迪達斯合作的Yeezy潮牌系列小批量地生產。

　　但如果只有這個自有品牌，則會太像一個粉絲周邊產品店，完全可以將它交由代理商出售，也更不需要開設門店。JUICE這樣的買手潮店，更是想營造一種整體氛圍，找到這個城市里的“潮人”。如果可能的話，影響當地的潮牌文化。

　　JUICE在香港的店上新速度遠快于國內

　　但并不是所有人都這么樂觀。比如季明，他正在與臺灣明星唐志中一起籌備新店。

　　“明星并沒有在blog或雜志里介紹國外流行的品牌，他們穿的也是國外比較俗的品牌。潮牌在國內有一定發展，很多滑板牌子都有不少人認識，但人們主要還是通過海外媒體知道它們的。”季明說道。

　　與唐志中合作前，季明已經開過兩次潮店了，最近一家經營了5年，最后還是以“不喜歡這個店的設計”為由收掉了店鋪，隨后花了半年時間籌備位于北京五棵松的新店SOULGOODS。“等營銷團隊到位了，我才知道誰會來買我們的東西。”季明說道。他第一次與明星開店，合伙人唐志中因忙于在臺北帶孩子，同樣很少來店內。“目前還是打算開成一家有球鞋、有日美街牌、有自己的品牌，還有精品玩具的集合店。如果有可能，未來想把我們的自有品牌單獨拆分出來經營。”

　　這也是出于商業考慮。季明透露，自有品牌的毛利率能夠達到90%。而目前在中國，品牌還是很難實現對文化產生影響力。

　　日本街頭潮牌NEIGHBORHOOD、BAPE等經過了10多年才真正流行，成為中國內地對潮流文化有興趣的人心中的“潮牌”代表。季明認為，國內明星潮牌發展比較慢，因為品位太大眾，沒能選擇一些既符合個人性格，又比較新的潮流產品，這自然無法做到引領潮流。

　　換句話說，明星開潮店這件事并不那么容易。

　　剛開店時，李晨認為提高生產規模，靠獨立開廠就能讓品牌活下來，但現在他對潮流的理解更寬了。李晨不再把NPC局限于賣衣服。畢竟服裝生意充滿變數，庫存積壓的損失是NPC這樣的小型公司無法承擔的。他決定推出更多生活方式產品，明年年初準備在服裝店的旁邊開咖啡廳及餐廳。

　　“我相信大部分藝人都有或大或小的投資嘗試，虧錢失敗的也不在少數。可能最后1%成功的人回頭一看，辛苦賺的錢，還不如出去唱一首歌、或剪個彩。”李晨說道。

　　“國內明星是從產品角度看待潮流文化，但應該從風格和內容來推廣潮流文化。”季明認為，這才是明星開潮店的更深遠的影響力。但目前無論在三里屯的街頭還是長樂路的街角，文化影響看上去都不大明顯。

　　陳冠希也知道那樣簡單利用名聲的做法會來錢更快，但“那樣我會不開心”，他在紀錄片中這樣說。“我希望有一天，能開到50到100家JUICE。”陳冠希在紀錄片中如此暢想。也許到那時，能夠如他設想，“把一些國外的想法帶回來，變成比較中國的產品。”