教育政務(wù)新媒體 集體進(jìn)“江湖” 既要會賣萌又要能辦事

　　“你在北京的寒夜里，大雪紛飛；我在南京的艷陽里，四季如春……@北京大學(xué) @清華大學(xué)”你能想象，這樣一條賣萌的文字是出自一所高校的官微嗎？

　　曾幾何時，在老百姓眼中“國家單位”從來都是高高在上的，之所以給百姓留下這樣的印象是因為這些單位在公眾面前總是一副“嚴(yán)肅”面孔，不少網(wǎng)民曾提出希望政府的官網(wǎng)“放下身段”。

　　改變在教育系統(tǒng)出現(xiàn)了。

　　隨著移動互聯(lián)時代的到來，新媒體以不可阻擋之勢闖進(jìn)了人們的生活。一些教育系統(tǒng)的“網(wǎng)絡(luò)問政”逐步向政務(wù)微博、政務(wù)微信以及其他政務(wù)新媒體形式上轉(zhuǎn)化和拓展。一大批教育行政部門和高校紛紛跨進(jìn)新媒體“江湖”，開通微博、微信，讓曾經(jīng)炫酷時髦的“雙微”平臺逐漸成為教育部門的“標(biāo)配”。

　　據(jù)統(tǒng)計，目前32家省級教育行政部門中，開通“雙微”的共17家單位，占比達(dá)53%。75所教育部直屬高校開通 “雙微”的有73所，占97%，其中官方微信開通率100%。新華網(wǎng)2015年發(fā)布的《全國教育系統(tǒng)政務(wù)新媒體集群影響力報告》顯示，全國教育系統(tǒng)政務(wù)新媒體在全國所有職能系統(tǒng)政務(wù)新媒體中，在應(yīng)用性和趣味性方面獨樹一幟，成為最有創(chuàng)造力的組成部分之一。

圖解、直播

接地氣才能更有影響力

　　“早上6點30分，19年一直堅守山區(qū)教學(xué)點的原子朝老師開始準(zhǔn)備自己的早飯；

　　“7點15分，北京勁松職業(yè)學(xué)校的向軍老師開始準(zhǔn)備實訓(xùn)課；

　　“8點，上海特教學(xué)校校長張潔華已站在校門口迎接學(xué)生。”

　　2015年教師節(jié)期間，教育部新聞辦官方微博“微言教育”用微博直播了5名基層教師的24小時，以此種特殊方式告訴公眾，教師的時間都去哪兒了，并向所有工作在一線的教師致敬。

　　教育部新聞辦新媒體賬號“微言教育”在2013年1月1日開通官方微博，當(dāng)年的12月開通了官方微信，第二年5月便相繼入駐搜狐、新浪、人民日報、今日頭條、網(wǎng)易等新聞客戶端，逐步實現(xiàn)新媒體的全覆蓋。

　　其實，形式上的全覆蓋只是實現(xiàn)影響力的一個條件，更加關(guān)鍵的還在于內(nèi)容的呈現(xiàn)上。

　　如果仔細(xì)閱讀一下 “微言教育”， “一圖讀懂……”“……15問答一覽表”“……要做好的3件事”等字樣隨處可見，過去長篇大論的政策發(fā)布幾乎全部改用了直觀的圖解、漫畫等方式。

　　其實，教育政務(wù)新媒體因其背后就是權(quán)威的行政管理部門，其發(fā)布的信息已經(jīng)擁有了權(quán)威、可靠等天然優(yōu)勢，如果在傳播方式上更接地氣，那么其影響力的增長也會成為必然的結(jié)果。

　　2014年年底我國考試招生制度改革文件出臺時，“微言教育”第一時間在“兩微一端”發(fā)布獨家圖解，很快占據(jù)各大網(wǎng)站頭條。

　　據(jù)悉，以“微言教育”為核心的教育系統(tǒng)官方微博微信聯(lián)盟已經(jīng)成立。如今聯(lián)盟成員已達(dá)200家，包括22家省級教育部門及直屬單位、38家地市教育部門、79所部屬高校、53所省屬高校和8家教育部直屬單位。在教育官微聯(lián)盟的影響促進(jìn)下，一些地方教育政府新媒體分盟已在籌建。

不講官話、權(quán)威發(fā)布

讓官微成為“被需要”的發(fā)布渠道

　　閱讀量達(dá)到10萬+是很多微信公眾號奮斗的目標(biāo)，為了實現(xiàn)這個目標(biāo)一些公眾號不惜去做“標(biāo)題黨”。

　　與“心靈雞湯”“養(yǎng)生”等類別的公號相比，追求權(quán)威性和準(zhǔn)確性的教育政務(wù)新媒體似乎在閱讀量的較量上并不占優(yōu)，但是，作為廣東省教育廳官方微信的“廣東教育”，卻有多條微信內(nèi)容閱讀量達(dá)到10萬+。

　　怎么做到的？

　　“我們一開始的定位就是親民路線，要做‘不講官話的官微’！此外，我們還對現(xiàn)有粉絲構(gòu)成進(jìn)行研究，按照‘你要什么，我們就提供什么’的思路，有針對性地推送信息。” “廣東教育”微信公眾號負(fù)責(zé)人、廣東省教育廳辦公室副主任姚侃說。

　　當(dāng)把受眾的需求放在前面時，很多以前看起來很難的事情也變得容易了。

　　北京市教委的微信公眾號“首都教育”開通了“微信直播間”，邀請教育專家一對一進(jìn)行答疑；在微信底部菜單欄設(shè)計微專題、微服務(wù)和微課堂三大菜單，整合首都教育系統(tǒng)內(nèi)多家單位的信息資源，方便家長和師生查詢，并以“首都教育”為樞紐，組建首都教育新媒體聯(lián)盟，發(fā)揮矩陣傳播優(yōu)勢。

　　“打造一個‘被需要’的服務(wù)型公號，提供指尖上的微服務(wù)和正能量，讓大家看得見、喜歡看、愛參與，一直是我們工作的方向。”“首都教育”微信公眾號負(fù)責(zé)人王攀說。

　　突發(fā)事件對政務(wù)官微來說可謂嚴(yán)峻的輿情考驗。

　　2015年元旦前一天，上海外灘陳毅廣場發(fā)生群眾擁擠踩踏事故，傷亡者中有高校學(xué)生，也有兒童。作為上海市教委的官微，“上海教育”微博第一時間轉(zhuǎn)發(fā)權(quán)威部門數(shù)據(jù)，澄清事實，之后持續(xù)跟進(jìn)事件，集納整合有關(guān)踩踏事件中如何自救的有用信息，對公眾進(jìn)行了正確的輿論引導(dǎo)。

有服務(wù)，會賣萌

高校官微要更加有個性

　　與教育行政部門的官微不同，高校官微緊扣學(xué)生校園生活，內(nèi)容呈現(xiàn)方式更加活潑多元。

　　2015年11月南京大學(xué)的一條微博，很快被轉(zhuǎn)發(fā)上萬次，并引發(fā)了一場北京大學(xué)、上海交通大學(xué)、南開大學(xué)、東南大學(xué)等多個高校官微關(guān)于熱曲《南山南》歌詞的改編大接龍。

　　清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授沈陽認(rèn)為，高校微博既是學(xué)生快速反映問題的平臺，也是和校友聯(lián)絡(luò)情感、展示高校風(fēng)采的平臺；高校官微已經(jīng)不是傳統(tǒng)印象中那么“嚴(yán)肅”，過去可能以信息發(fā)布為主，現(xiàn)在更多在展示文化內(nèi)涵。

　　這種高校組團(tuán)“賣萌”，不僅讓各校學(xué)生參與進(jìn)來，同時也展示了各高校的自我形象，塑造了個性化新媒體形象。

　　因為面對的是思維更加跳躍、需求更加多樣化的高校學(xué)子，高校官微要想加大影響力則更需要在互動和服務(wù)性上發(fā)力。

　　2015年2月11日，正值春節(jié)期間，上海交通大學(xué)官方微信推出一期名為《一個鞭炮的“霾”成本我減霾過年，你呢？》的文章，文中用實驗算出一個鞭炮的霾成本，以精細(xì)的數(shù)據(jù)和帶有警示性的美工設(shè)計，引起了廣泛關(guān)注，為“減霾過年”的號召打響了第一炮。

　　這并不是上海交大官微第一次使用顛覆傳統(tǒng)的傳播方式，2015年寒假前夕，上海交大官微就曾以“愛的最后一題”，將傳統(tǒng)感恩教育與新媒體結(jié)合，在全國引起巨大反響。

　　高校微信公眾號中玩轉(zhuǎn)“掌上校園”的也不在少數(shù)。武漢大學(xué)微信公眾號自定義菜單中的“掌上查詢”，可一鍵查詢到學(xué)生的借書情況、課表、成績單、校園卡信息等個性化資訊。陜西師范大學(xué)微信公眾號在底部菜單欄中設(shè)置“Star樂活”、“Star校園”等欄目，分別包含校園一卡通、圖書館查詢、新鮮事、通知公告等信息。

　　“高校微信現(xiàn)在已成信息服務(wù)的一體化平臺，既加強(qiáng)了學(xué)校與學(xué)生之間的紐帶關(guān)系，又節(jié)約了常規(guī)工作資源，這也算是新媒體為學(xué)校工作帶來的便利。”陜西師范大學(xué)黨委宣傳部副部長張小東說。

　　雖然目前教育系統(tǒng)的新媒體推進(jìn)工作頗有成效，但還存在發(fā)展水平參差不齊、管理人員新媒體素養(yǎng)不高、人力物力投入不足、個別官微更新不及時等問題。教育部副部長杜玉波在2015年教育新聞宣傳工作現(xiàn)場推進(jìn)會上指出，當(dāng)前教育改革不斷深化，思想文化交流頻繁，媒體融合更加緊密。要準(zhǔn)確把握形勢、積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，不斷加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢下的教育新聞宣傳工作。

　　在這個“人人都有麥克風(fēng)，人人都是新聞人”的時代，如何通過“互聯(lián)網(wǎng)+”形成合力，發(fā)好教育聲音、講好教育故事，是所有教育政務(wù)新媒體面臨的挑戰(zhàn)。