于龍湖御湖境熱銷 找到“樓市淡季法則”

　　剛剛出爐的今年1月全國新房銷售數據，依舊波瀾不驚。

　　據CRIC監測，整個1月全國新房成交同比下降超過3成，其中一線城市總成交面積同環比均下降30%，二三線城市總成交同比下降達34%。

　　市場整體成交熱情并不算高，仍處于“冷靜期”的全國樓市，項目間的熱度出現大幅分化。其中，龍湖的御湖境是一個頗受關注的案例，這個龍湖不久前推出的新產品線，在全國同步走出“獨立行情”：北京御湖境1月28日首次開盤賣出15億元，首開去化率約90%；泉州御湖境1月30日首次開盤攬金超12億元，去化率高達95%；合肥御湖境去年12月29日首次開盤，至今年1月初在10天內銷售額也達到10億元。

泉州御湖境首次開盤現場

　　由此可見，御湖境是全國罕見的，能在淡市環境下實現集體旺銷的產品。在國內一些研究市場多年的業內專家眼中，多個御湖境項目短期內集體熱銷，其實跳出了多年來，淡市熱銷盤要么單靠“一二手價格倒掛”，要么單純拼頂級學區配套的“歷史循環”。

　　換句話說，御湖境代表的，是一套不同以往經驗的淡市熱銷法則。

　　為地緣性客戶尋求產品高度適配

　　將時間撥回去年12月初，彼時龍湖剛剛登上克而瑞的2022年度《中國房地產企業產品力TOP100》榜單第2位，御湖境產品線也恰于此時向全國公布細節。

　　針對這個集龍湖數十載人居研發經驗打造的高端人居“新物種”，有專業媒體分析，御湖境產品層面實現了奢侈品氣質的“臻品”級躍升，這種躍升主要源自“臻奢選材”、“臻品美學”、“臻享圈層”這三個“臻”。

　　彼時媒體的注意力，更多放在產品的創新層面。但令很多媒體及地產業內沒有想到的是，御湖境產品這幾個產品維度，能在限定區域內和地緣性客戶買房傾向，完成很好的“化學反應”，從而實現了產品創新價值最大化。

　　在產品細節公布1個多月后，從北京、合肥、泉州御湖境的實際落位和售賣情況上看，御湖境的獨特產品力，高度匹配了區域內高端改善型地緣性客戶的需求。與傳統意義上瘋狂“堆料”沖高價的高端改善住宅不同，御湖境更貼近需求本身，作出“深度理解當地高端改善客”的產品。

　　以泉州御湖境為例，在選材維度，它使用了泉州高端改善住宅少見的普拉達綠奢石，巴西紫水晶大理石、愛馬仕灰巖板等高檔石材。而泉州本地的改善客戶，許多是“真正懂石材”的，畢竟泉州南安水頭鎮，就是大名鼎鼎的“世界石材之都”，這里集納了來自世界各地的珍稀石材和大量石材工廠。隨便問個泉州人，大概率都會認識個在水頭做石材生意的老板，甚至可能他（她）自己就是“做石材的”。無疑，珍稀石材在泉州能得到很好的呈現，而貨賣于識家，亦印證了其價值。

　　在美學設計上，御湖境深諳泉州本地高凈值人士選房的“大氣哲學”。不僅規劃了8萬㎡超大面積園林，9000㎡泛會所，以匹配泉州人對“大社區”的渴望，還設計出類似豪華酒店下客區一樣大面積的門儀系統，在這個系統下構建起近100米長，高4.9米的酒店式大門，并搭配寶格麗酒店式精奢水景，充分滿足泉州人對“大氣門頭”的想象。

泉州御湖境實景圖

　　這種門頭設計到底有多吸引泉州本地人？在泉州御湖境首次開盤第二天，在泉州御湖境營銷中心采訪到剛剛購房成功的王先生，他告訴記者：“我跟家人來到這里，看到這個大門就非常喜歡，（大門有）將近100米寬度，（由龍湖）投資5000萬元打造的……跟家人看完之后，我們就決定買了。”

　　在戶型設計層面，泉州御湖境充分考慮到泉州本地置業客群近年來對大平層的特別偏愛， 其258㎡戶型除了保證三面采光外，還保證了270°超廣角視野，以及近百平LDKG一體化大方廳，滿足高級圈層對超大視野和居住尺度的追求。196㎡戶型設置67㎡LDKG一體化超級尺度大方廳，方廳內的客廳、餐廳、廚房、陽臺四大公區既融合又獨立，最大化拓展了公區的居住尺度。

　　類似泉州御湖境這樣，針對改善客群做匹配度產品細節，同樣可在北京、合肥御湖境里找到。除了產品，這三個不同地方御湖境還很多相似之處，譬如它們都不把“一二手房價格倒掛”或是“頂級學區配套”作為最核心的售賣噱頭，它們的成交客戶，許多就像泉州王先生那樣，來自本地，單純看中御湖境產品本身。

　　有業內人士表示，由需求端引發的市場環境更迭，需要企業從區位、配套、戶型、景觀，甚至是圈層、文化等等維度，對項目注入全新的理解，這將是企業產品力的一份考卷，也是產品能夠在淡季熱銷的核心邏輯。

　　借城市復合型深耕實現產品與品牌力最大化

　　在去年12月初御湖境的產品發布會上，龍湖公布了這個產品線的擇址觀：在高量級城市的稀缺板塊、城央地段落位。如在北京，御湖境擇址順義主城區近10年內惟一新增供應土地上；在泉州，御湖境選定處于板塊利好集中兌現期的晉東中央居住區。

　　如今，站在御湖境熱銷的結果回溯，這3個不同城市的御湖境，實際還有1個共同的深層次擇址傾向——落位城市或區域均經過了多年深耕，有標桿產品帶來的忠實客群積累，有多業態發展并舉形成綜合品牌溢價。

　　例如在北京，龍湖已深耕超16年，打造了頤和原著、西宸原著、景粼原著等一系列革新北京人居水準的名盤；布局了7個天街項目，1座星悅薈，網格化分布于北京各區域中心；城區內長租公寓冠寓門店眾多，運營服務體系經過多年積累已十分成熟。

北京頤和原著實景圖

　　在泉州，龍湖亦深耕超10年，已打造總面積超百萬平方米，集高端別墅、平層別邸、商業、景觀商務為一體的城市地標嘉天下；建設有晉江龍湖體育公園，晉江陳埭鎮四境社區適老化公園等一系列公共服務和公益設施。龍湖智創生活在泉州也成為了晉江社會福利中心等多個公共項目的物業服務方。

泉州晉江嘉天下

　　正是依托多年深耕和標桿作品積累的忠實客戶資源，讓龍湖有充足的底氣與極高的效率，去完成御湖境產品本地化高端客群適配，再以產品品牌為核心，實現本地客戶的快速導流。而多元業態和服務布局，讓龍湖的城市空間營造和服務力的呈現更為立體，也更具說服力，同時也為龍湖新產品在入市前，營造了更為有利的城市輿論大環境。

　　一位資深媒體人曾針對龍湖與進入城市之間關系做出過評論，他認為龍湖城市深耕邏輯，是更為復合且協同化的，即不僅滿足開發了幾個項目，或者服務幾個小區所積累的淺層經驗，而是要求在不同業態開發運營基礎上，實現對城市的深度認知，“只有更懂的城市的精神屬性，更懂得這座城市里生活的人，才能真正講好這座城市最新的人居故事”。

　　結語：

　　結合御湖境產品匹配方式和城市深耕特性，我們不難發現御湖境淡市熱銷法則的實質：借多年在地客戶積累，打造高度契合當地市場需求的高品質產品；同時依托復合型城市深耕模式，將品牌形象做“預植入”。

　　完成這兩點，需要基于企業安全穩健的底盤和對長期主義的堅守，需要依靠企業綜合實力和突出的產品創新力，這與項目所在地塊本身的政策性價格限制，或是周邊配套的獨占性沒有太大關系。

　　放眼當下樓市，能實踐如此法則的開發商屈指可數，這也更加凸顯了在淡市環境下，御湖境能在多個城市集體熱銷的價值。

　　隨著年后全國各地樓市政策性利好持續出臺，改善性購房需求被進一步釋放，中原地產首席分析師張大偉向媒體表示“今年2、3月份后一二線城市市場有望見底企穩回升”。而基于這套全新熱銷法則，諸如龍湖等頭部房企在可能出現的樓市回暖周期里，是否有更值得關注的表現與新的驚喜？讓我們拭目以待！