全面破圈 晉江食品重構(gòu)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)

　　2021年接近尾聲，回顧這一年晉江食品在品類、產(chǎn)品、渠道、營銷、資本等多個(gè)領(lǐng)域的變化，在這背后，隱藏了哪些行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)？

　　如今的晉江食品不再只有響當(dāng)當(dāng)?shù)奶枪麅銎奉?，烘焙、飲料、凍干、鹵制品、多種調(diào)味品等品類賽道也有了晉江品牌的身影。其實(shí)，如果說2019年、2020年是小部分晉企跳出“舒適圈”的嘗試，那么2021年，他們加大投入技術(shù)資源，鞏固優(yōu)勢(shì)賽道，并立足優(yōu)勢(shì)投入新增長品類，自產(chǎn)品開發(fā)到渠道搭建、品牌營銷等多個(gè)層面實(shí)現(xiàn)全面“破圈”。

　　盼盼飲料生產(chǎn)線上，工人正在查看產(chǎn)品。

站穩(wěn)腳跟尋找優(yōu)質(zhì)賽道破圈　　

　　近年來，國內(nèi)食品風(fēng)潮涌動(dòng)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)、渠道變革等多重因素的疊加，以硬糖為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的晉江，不得不進(jìn)行全面改革，先后在烘焙、飲料、凍干、鹵制品、素肉、復(fù)合調(diào)味品等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行嘗試?？上驳氖?，他們不但實(shí)現(xiàn)了品類新突破，也逐漸在新領(lǐng)域形成一定優(yōu)勢(shì)。

　　前兩天，盼盼厚椰乳獲小紅書2021年“新品牌營銷獎(jiǎng)”“共生爆品出圈獎(jiǎng)”。

　　盼盼飲料自2013年開始布局飲料產(chǎn)業(yè)，成效頗豐，僅盼盼生榨椰子汁今年就實(shí)現(xiàn)600%增長。同時(shí)，盼盼飲料于今年7月推出新品厚椰乳，9月上市黑金版厚椰乳及mini版厚椰乳，10月新椰乳上市，11月份椰子水上市，從而形成完善的椰子系列產(chǎn)品矩陣。

　　除了椰子系列，盼盼飲料還在功能性飲料、無糖飲料、乳酸菌飲料等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行全面布局，盼盼方面表示，以椰子系列為爆發(fā)點(diǎn)，2022年盼盼飲料的想象空間無限大。

　　彼時(shí)，雅客利用自身專業(yè)和強(qiáng)大的維生素產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，采用新工藝、新技術(shù)和新配方，跨品類推出維生素果汁汽水。“健康消費(fèi)趨勢(shì)下，飲料消費(fèi)者對(duì)于高含糖量、高熱量飲料的偏好持續(xù)走低，健康化、個(gè)性化、功能化是未來飲料市場(chǎng)的主流需求。”雅客食品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，功能飲料行業(yè)高速增長的背后，是雅客推新的關(guān)鍵。

　　此次“破圈”不再是個(gè)別企業(yè)的專屬，不少企業(yè)緊跟而上，給晉江食品產(chǎn)業(yè)帶來更多驚喜。好彩頭跨品類上市即飲咖啡，樂隆隆跨品類進(jìn)軍寵物食品，蠟筆小新推出鹵制品，阿一波推出凍干銀耳，有零有食深耕凍干水果，優(yōu)滋美在復(fù)合調(diào)味品領(lǐng)域不斷拓品……

　　晉江食品看似“跟風(fēng)”的新品背后，企業(yè)已經(jīng)摒棄了往日跨界合作或跨品類出新的“無中生有”，而是立足或研發(fā)、或生產(chǎn)、或市場(chǎng)、或企業(yè)戰(zhàn)略等已有優(yōu)勢(shì)，選擇時(shí)下的“潛力股”品類進(jìn)行切入。

　　“跟風(fēng)”推新品賺“快錢”正在成為過去式，在產(chǎn)品越來越細(xì)分、消費(fèi)者選擇越來越多的情況下，品牌食企在向內(nèi)鞏固自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也不斷向外嘗試與自身優(yōu)勢(shì)相契合的新品類，并作為企業(yè)新增長點(diǎn)進(jìn)行長期戰(zhàn)略布局。

跟上節(jié)奏營銷玩法不再傳統(tǒng)

　　近年來，新產(chǎn)品新品牌不斷涌現(xiàn)，各種營銷玩法也層出不窮，相比早些年的請(qǐng)明星、投廣告、冠名綜藝節(jié)目等大手筆的動(dòng)作，這些年晉江食品的整體玩法低調(diào)了許多。盤點(diǎn)今年晉江食品玩法，可以發(fā)現(xiàn)，大家對(duì)營銷節(jié)奏慢慢有了感覺，也“玩”出不少經(jīng)典案例。

　　全方位的體育營銷。5月份，盼盼食品北京2022年冬奧會(huì)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在北京水立方舉行。會(huì)上，盼盼食品發(fā)布全新品牌升級(jí)戰(zhàn)略，推出品牌形象——PP熊，并冠名認(rèn)養(yǎng)秦嶺大熊貓，舉行科技引領(lǐng)營養(yǎng)健康食品戰(zhàn)略合作簽約儀式，全面助力北京2022年冬奧會(huì)，并開啟盼盼食品體育營銷之路。

　　不同品類的跨界合作。“雙11”期間，親親食品牽手合作伙伴永璞咖啡，從研發(fā)、包裝、推廣、渠道等各個(gè)層面深度合作，推出新品親親×永璞咖啡圈。除了從產(chǎn)品端就開始合作，親親×永璞咖啡圈的禮包還在“雙11”大促期間已然亮相永璞咖啡的天貓旗艦店，親親食品的天貓旗艦店也推出該新品。

　　產(chǎn)品與玩法跨界整合。巴掌大的機(jī)器上有不同的洞，根據(jù)瓜子的大小將其放入合適的洞中，啟動(dòng)機(jī)器，得到一顆完美的瓜子仁……這是旺瓜食品今年新推出的禮盒“能量制造廠”中的嗑瓜子“神器”，免去了嗑瓜子的“費(fèi)嘴”、剝瓜子的“費(fèi)手”，輕松得到一顆完整的瓜子仁。在此之前，旺瓜食品與力利玩具曾就結(jié)合產(chǎn)品與技術(shù)屬性，跨界推出產(chǎn)品“堅(jiān)果俠”。

　　除了越來越多經(jīng)典大IP聯(lián)名等文創(chuàng)類IP零食，包裝、形狀的產(chǎn)品趣味性創(chuàng)新，以創(chuàng)意新品為載體，嵌入小紅書、抖音、微博話題、B站等新傳播渠道，進(jìn)行精準(zhǔn)的“種草”、推廣也已經(jīng)成為當(dāng)下食玩跨界“出圈”的重要方式。

　　以盼盼飲料與內(nèi)容平臺(tái)小紅書達(dá)成的現(xiàn)象級(jí)合作為例。合作期間，小紅書平臺(tái)針對(duì)盼盼厚椰乳推出了“盼盼厚椰乳真的好喝厚”的產(chǎn)品slogan，幫助盼盼厚椰乳實(shí)現(xiàn)了與競(jìng)品的差異化，并制造了傳播記憶點(diǎn)。僅2個(gè)月時(shí)間，盼盼厚椰乳實(shí)現(xiàn)了破億級(jí)的曝光及上萬KOL、KOC達(dá)人推薦。這有效帶動(dòng)了盼盼厚椰乳的品牌建立，助力厚椰乳在一個(gè)月內(nèi)就取得了銷量突破百萬的成績。

　　此外，好彩頭先后牽手《哪吒之魔童降世》、熊本熊、精靈寶可夢(mèng)等熱門IP形象；食在過癮食品以頭憨態(tài)可掬的卡通北極熊形象作為自有IP“食力小熊”；盼盼食品與國潮IP合作等。同時(shí)，雅客食品官宣譚松韻為代言人，佟麗婭成為友臣食品品牌代言人，企業(yè)持續(xù)挖掘娛樂明星的粉絲經(jīng)濟(jì)……

　　旺瓜食品副總經(jīng)理翁柏鴻表示，現(xiàn)在休閑零食除了要有過硬的產(chǎn)品力，更要抓住目標(biāo)消費(fèi)群體的眼球，讓年輕一代消費(fèi)者覺得物有所值是重點(diǎn)。對(duì)行業(yè)而言，增加產(chǎn)品的趣味性，讓消費(fèi)者有更多消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)苡行г黾赢a(chǎn)品附加值，“晉江食品要突破，可以借助晉江原有的產(chǎn)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)跨品類、跨行業(yè)的合作。”

　　加大資源投入 重構(gòu)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)

　　上世紀(jì)90年代，晉江硬糖、果凍之所以能夠笑傲市場(chǎng)，一方面得益于產(chǎn)業(yè)集群，另一方面源于晉江食品產(chǎn)業(yè)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的專注，以及對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的打造。

　　反觀當(dāng)下，晉江食品破圈之后，在烘焙、飲料、鹵制品、素肉、凍干水果、復(fù)合調(diào)味品等多個(gè)品類，不僅研發(fā)出區(qū)別于市場(chǎng)的產(chǎn)品，還進(jìn)一步搭建起產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)。

　　“與線上互聯(lián)網(wǎng)品牌求新求快不同，晉江企業(yè)一旦看準(zhǔn)了一個(gè)賽道，就會(huì)持續(xù)布局與深耕，并形成自己的品類優(yōu)勢(shì)。”正如業(yè)內(nèi)人士所言，為了全面布局飲料領(lǐng)域，位于五里工業(yè)區(qū)的盼盼食品產(chǎn)業(yè)園引進(jìn)了12條休閑食品生產(chǎn)線，與此同時(shí)，盼盼食品還對(duì)椰子相關(guān)供應(yīng)鏈領(lǐng)域進(jìn)行深度布局，以便于對(duì)該品類進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。

　　而雅客食品一邊拓展素肉與鹵制品品類，另一邊也在搭建品類供應(yīng)鏈；鮮之惠不斷整合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，持續(xù)加大對(duì)復(fù)合調(diào)味品的投入；凍干水果有零有食持續(xù)加碼整合水果供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的控制，還有好彩頭食品推出飲料新品小樣刺梨味乳酸菌，該產(chǎn)品是好彩頭集團(tuán)所成立的專項(xiàng)小組深入企業(yè)六大基地所在地區(qū)，挖掘當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，與企業(yè)產(chǎn)品之間結(jié)合、研發(fā)的首款產(chǎn)品……

　　就如好彩頭方面表示，刺梨只是好彩頭助力推動(dòng)貴州特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的首款農(nóng)產(chǎn)品，接下來，好彩頭將加快研發(fā)步伐，針對(duì)各地的特色農(nóng)產(chǎn)品，開發(fā)出更多產(chǎn)品屬性，憑借好彩頭完善的供應(yīng)鏈體系，全方位落實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　正因?yàn)橛羞@些優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈做支撐，蒙牛、伊利、三只松鼠、百草味、來伊份等眾多品牌選擇與晉江企業(yè)合作，進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)與品類拓新。

　　持續(xù)供應(yīng)鏈的搭建與投入，短期來看，企業(yè)投入了大量的財(cái)力與物力，實(shí)則是對(duì)新品類持續(xù)發(fā)展的投入與對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的支持。

　　每一個(gè)新品的背后都不是簡單的市場(chǎng)模仿，而是企業(yè)在新技術(shù)領(lǐng)域的突破。

　　泉利堂“真正楊梅”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)除了白砂糖和食用鹽，再無其他添加劑；鮮之惠定量裝雞精，通過首創(chuàng)定量包裝，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的每次倒量；雅客非油炸手撕素肉，采用獨(dú)特工藝，用非油炸的方式做出口感絕佳的產(chǎn)品；盼盼生榨椰子汁則通過先進(jìn)的工藝與保鮮技術(shù)，讓包裝后的椰子汁，始終保持著鮮榨的口感……

　　加大科研投入是許多晉江品牌食品企業(yè)的共識(shí)。盼盼食品總經(jīng)理蔡镕駿介紹，盼盼食品有三個(gè)省級(jí)技術(shù)中心，先后與德國的食品研究所，中國食品科學(xué)學(xué)會(huì)、技術(shù)協(xié)會(huì)，中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)，以及中國農(nóng)業(yè)大學(xué)等30多家高等院校和科研單位開展了廣泛且密切的合作。不僅如此，盼盼食品還引入了中國工程院院士孫寶國領(lǐng)銜的“院士工作站”，以科技助力研發(fā)，并在今年計(jì)劃與另外幾位院士展開合作，深入推進(jìn)食品科學(xué)的基礎(chǔ)研究。

　　蔡镕駿透露，盼盼食品針對(duì)營養(yǎng)、過敏等食品基礎(chǔ)上展開了深入研究，并與權(quán)威咨詢公司展開合作，進(jìn)行線上、線下的大數(shù)據(jù)分析，通過新媒體社交平臺(tái)積極主動(dòng)地與消費(fèi)者對(duì)話，生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者共性需求與個(gè)性需求的產(chǎn)品。尤其在疫情防控常態(tài)化的背景下，人們對(duì)食品健康和安全更加重視，食品行業(yè)面臨普通食品功能化、休閑食品營養(yǎng)化的市場(chǎng)趨勢(shì)。

　　一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，不是一蹴而就，也不能一成不變，可喜的是，我們親歷晉江食品轉(zhuǎn)“糖”的陣痛、“破圈”的艱辛，也看到他們破而后立的蛻變。未來，就如不少業(yè)內(nèi)人士所言，晉江食品厚積薄發(fā)，接下去會(huì)有更大的發(fā)展。

　　記者 蔡明宣 劉寧 董嚴(yán)軍 文圖