打破雙雄局面 籃球市場競爭“白熱化”

　　兩天前，第24屆中國大學生籃球聯賽（CUBA）男子一級聯賽全國總決賽在重慶市南岸區落下帷幕。這場放在幾年前并不會受多少關注的大學生籃球賽事，卻在昨晚沖上了微博熱搜榜。

　　而高話題度的背后，包括安踏、李寧、匹克、準者、361°等眾多國產品牌借勢流量，打出了國產品牌組合拳。在科技、營銷、設計等多方面，國產品牌在相互內卷的同時，也向以對耐克、阿迪達斯為代表的國際籃球品牌的發起集體反攻。

　　有業內觀察者認為，近幾年，國產運動品牌全方位提升的同時，兩大國際品牌卻在產品方面進步乏力，在籃球這一體育品牌必爭之地，雙方的交鋒已日趨“白熱化”。

熱門頻現卷起籃球狂潮

　　這個夏天終究與籃球和青春掛上鉤。當第24屆中國大學生籃球聯賽（CUBA）男子一級聯賽全國總決賽在“火爐”重慶開啟，熱度也出乎意料地蔓延至全網。

　　僅從微博#cuba總決賽#話題的閱讀量來看，在比賽進行的最高峰中，閱讀量達到3900萬，而過去24小時，該話題閱讀量就超過1.8億。#cuba大學生籃球聯賽#話題閱讀量也超過2.1億。

　　而這僅僅是微博上的數據。在短視頻主戰場抖音平臺上，決賽的直播信號一度被擁進直播間的籃球愛好者們“堵塞”而中斷，包括B站在內的多個直播平臺上，“彈幕”、評論實現了全賽程覆蓋，在虎撲等社交媒體上，各種新開話題層出不窮。

　　這場賽事的討論甚至還延伸到在以女性為主要群體的小紅書上。

　　這是CUBA歷史上難得的“盛景”。在兩年前，這個大學生聯賽還僅僅局限在集中的籃球愛好者圈內，在公共場域的討論甚少。

　　“我們也有瘋狂三月了！”一名大學生籃球愛好者在虎撲上感嘆道。

　　事實上，對于中國體育圈而言，這個夏天不乏籃球的熱門話題。

　　在“正賽”上，剛剛結束不久的男籃世錦賽、男籃亞洲杯上，以周琦為代表的中國男籃運動員帶來了極高的話題度。就連女籃世錦賽、亞洲杯的賽事和視頻錦集，也通過短視頻品牌獲得極高熱度。

　　而在“野場”籃球上，安踏第六屆舉辦的“要瘋”賽事，繼續席卷各大舉辦城市，掀起籃球“野火”；最早發起的草根籃球賽事“路人王”也持續吸引不同年齡段的所有街頭籃球愛好者；361度和中喬體育在今年夏天，也加入戶外籃球自主賽事IP的布局中……

　　不僅是賽事本身，在事件層面，今年，國內包括郭昊文、曾凡博、張鎮麟、周琦等沖擊NBA也引發各方討論。

　　對此，有業內人士認為，借助抖音、小紅書、微博等社交媒體渠道，使得籃球賽事、籃球運動員及其周邊事件得到了最大限度的傳播，從而獲得廣泛關注，“這對聯賽、籃球行業都有很大的好處”。從亞洲杯到世錦賽，從NBA選秀到CUBA決賽，中國籃球又迎來了久違的高話題度，也為籃球市場獲得了極高的關注度和生意可能。

　　事實也證明如此。據《澎湃新聞》報道，在中國大學生籃球聯賽（CUBA）24屆的八強賽的三天時間，所有場次的球票收入就超過了200萬元。除了東道主重慶文理學院的比賽之外，半決賽和決賽的不少球票都被炒到了兩三倍甚至更高的價格。

　　而作為CUBA賽事的主要贊助商，籃球品牌準者體育的關注度也空前提高。在淘寶、天貓、抖音等平臺上，借助CUBA快速增長的熱度，準者在籃球裝備板塊增長明顯。旗下止戈一代等主打大學生群體的籃球鞋受到追捧。

關注國內轉變營銷主戰場

　　不僅是CUBA，這兩年，國內對NBA賽事轉播的頻率急劇下降，與此同時，CBA等賽事的轉播量增長明顯，同時在社交媒體上的關注度也水漲船高。

　　國內CBA“越來越好看”、新人頻出的氛圍下，在疫情寒冬中，籃球市場的熱度不減，更得到國內體育用品品牌空前的關注。

　　將營銷轉向國內主戰場，成為不少國產品牌在籃球板塊運營的新思考。

　　作為國內籃球產品的領頭羊之一，李寧率先在國內年輕球員上發力。今年，李寧完成對曾凡博、周琦這兩大國內新生代代表性球員的簽約。在國內優秀球員相對稀缺的當下，簽約兩位話題領銜實力球員，也被不少人看作是李寧鞏固其國產籃球鞋“天花板”的重要布局。

　　361度和中喬體育則也將目光放在國內當打球員身上。近年來，兩大品牌簽下吳前、孫銘徽、可蘭白克等各支球隊當家球星，嘗試通過逐漸獲得關注的CBA，讓品牌籃球產品獲得聲量。特步則簽約林書豪，開始在籃球板塊押注。

　　反倒是安踏，盡管體量巨大，但其在CBA正賽上由于競品條款，完全被排除在聯賽之外。但從“要瘋”賽事的成功運營中，安踏已然探索出突圍的方法論，在該自主運營賽事IP中，安踏“要瘋”系列籃球鞋帶動安踏主品牌多個系列籃球產品每年銷量都超過百萬雙，繼續占據國產籃球鞋銷量榜。

　　對于“Z時代”、新生代消費者的捕獲是今年不少品牌簽約的邏輯。

　　有別于安踏、李寧、匹克、361°這些優勢國產品牌，準者體育將目光轉向大學生聯賽，試圖在國內復制安德瑪的成長路線，與CUBA達成了2021-2025連續四年的合作。

　　籃球品牌斯伯丁在折戟NBA賽場后，隨即簽約CUBA。作為擁有全國數千萬的初高中學子受眾，將對斯伯丁這種CUBA優質贊助商形成品牌好感。

　　籃球在中國的普及性越來越廣，不管是在校園，還是在年輕人群體中，年輕人正在非常積極地關注和參與籃球話題。數據顯示，籃球已經成為國內第一運動，20歲以下年輕人和25-35歲成年人兩個典型群體中，反饋身邊好友喜歡籃球最多的網民分別為52%和40%，在所有運動中排名第一。

　　籃球市場也因此成為品牌年輕化的重點布局領域。

　　“國產品牌在國內籃球市場的布局一方面是國內運動體量決定的，一方面也是當下國產品牌在國際市場的分量不足這一現實所決定。”福建省體育產業研究院相關負責人任慧濤認為，以往不少品牌搶占籃球板塊資源，事實上還是搶占籃球絕對的話語權，“畢竟美國籃球還是領先國內。但是，也應當看到近年來國產品牌的明顯轉變。這背后是消費者的變化在起絕對作用。國內市場消費者越來越成熟了。”

極限互卷直面耐克阿迪

　　如果說，CUBA和CBA的熱度只是一面，那么，在青少年籃球專業競技賽場的積極下探，搶占青少年消費者心智，則是以安踏為首的國產運動品牌在籃球板塊對傳統優勢品牌耐克、阿迪達斯在專業性層面的集體“反攻”。

　　今年，安踏兒童舉辦“籃球頑煉營”。作為國內首個專為10-12歲孩子舉辦的全國性專業青少年籃球賽事，該賽事邀請NBA球星、安踏簽約代言人克萊·湯普森作為名譽營長，采用國際前沿的4V4賽制，同步接軌FIBA國際籃聯最新賽制趨勢。

　　有業內人士認為，在籃球板塊上持續發力，安踏兒童頑煉營是其在“要瘋”賽事IP矩陣的進一步衍生布局。通過舉辦專業性賽事，安踏兒童率先在消費者中占據青少年專業籃球品牌的心智。

　　不僅是安踏，特步、361°等在兒童運動板塊也多有動作。在晉江，特步兒童攜手珠江文體舉行青少年三對三籃球城市聯賽（晉江站）。

　　切入青少年專業籃球板塊展現了國產運動品牌在深耕籃球市場的決心。而在產品層面，國產品牌集中大量推出的多款籃球鞋，在不自覺中形成深度“互卷”，價格下探的同時，也讓耐克、阿迪達斯籃球產品承壓。

　　今年，安踏在產品組合上針對年輕人推出真香系列“夏季飲料+美食配色”主題籃球鞋，同期推出KT湯普森系列經典款，全線產品搭載其最先進的氮科技中底，將超臨界發泡技術應用在400元左右鞋款，率先拉開內卷的“戰幕”。

　　李寧在科技的應用上也“放開”了手腳，其在今夏推出了全城系列的同時，超輕系列新款籃球鞋也將其中高端產品的價格下探到500元左右。

　　361°在AG系列上實現配色、結構、材質的全面升級，通過強勢單品讓361°在安踏、李寧籃球競爭中獲得生存空間。

　　而在小眾產品層面，依托莆田優質制造能力，從產品共創入手的“先驅七”獲得了不少籃球深度愛好者的喜愛；不少球鞋博主也開啟自主研發和小批量生產的道路。

　　無論是安踏、李寧、361°的集體崛起，或是“先驅七”、準者等體量較小品牌生機活力，國產籃球在呈現百花齊放的同時，兩大國際品牌耐克、阿迪達斯卻逐漸在國產品牌的強大聲量中，似乎消失在圈外，不再成為輿論的中心。

　　當安踏2021年實現499.3億元營收，市場份額達16.3%，超越阿迪中國，緊跟耐克的同時，我們也應該看到，在籃球這一主戰場上，國產運動品牌已經在全面升級、“打鐵自身硬”中，悄然實現了反超。

　　（記者柯國笠）