試水數字時尚 晉企加速破圈

　　在元宇宙和數字經濟話題持續升溫的背景下，時尚產業也加快了數字化轉型，除了數字營銷、線上銷售新渠道等，還衍生出了一類全新的經濟形式——虛擬（數字）時尚。隨著行業積極擁抱虛擬世界，時尚科技被推到了聚光燈下，新的焦點集中在了數字服裝和虛擬形象上。

　　連日來，中國國際時裝周上，數字時尚正以一種更具視覺沖擊力和創新性的方式，表達品牌的身份和個性，探索新的可能，加速品牌破圈。

　　虛擬IP引起時尚變革

　　11日，在北京舉行的“茄克·天地間”茄克品類專場秀上，勁霸首度發布自有IP——勁H與霸H，以及它們的虛擬時空家園“勁象空間”。

　　勁H與霸H最初的形象靈感出自“勁三代”洪伯明的畫筆下。兩個虛擬人物，一個鏈接當下，一個鏈接未來，不僅有著正面活力的年輕形象，在他們成長的背景故事中，還寄托著42年歷史的中國時尚品牌與新時代年輕人“同年輕，共成長”的情感價值。同時，勁霸男裝以此開啟探索品牌自有IP與消費者的互動陪伴方式，以流量價值、情感價值和內容價值賦能未來，實現新破圈。

　　融合品牌表達、服飾美學、未來科技、數字空間展覽于一體的“勁象空間”，是勁H和霸H的虛擬時空家園。“這里的每個空間，是感受與經歷的集合，涵蓋了人類與宇宙、虛擬與現實、有限與無極，它們交織、鏈接、吸引、創造……這是勁霸男裝多元探索的‘有勁’想象。”洪伯明說。

　　洪伯明自接掌品牌以來，不斷探索嘗試時代語境下，時尚品牌和消費者的互動鏈接與對話交流。通過此次自有IP首發，勁霸男裝意圖提前建立與未來新一代消費者交流的紐帶，將以更平等、更年輕的姿態與消費者進行交互，并通過2個虛擬IP人物及空間，以消費者感興趣的形式鏈接他們，帶動其產生對未來的憧憬和想象，邀約年輕用戶參與到品牌的未來里。

　　虛擬時尚的出現，總有很多破圈時刻。各大品牌的加持，讓虛擬時尚的關注度顯著提升。

　　同樣于SS23中國國際時裝周期間，安踏也攜手百度虛擬偶像希加加，亮相時裝周“時尚元宇宙”秀場。

　　在虛擬概念持續火熱的當下，安踏以“重新想象運動”為主題，以百度虛擬偶像希加加領銜開場。AI數字人技術結合Style3D超未來運動虛擬時裝，帶來全新視角與場景，感受沉浸式虛擬走秀體驗。

　　Style3D為安踏打造的虛擬時裝賦予設計更多靈動。本系列以未來宇宙空間的運動為設計藍本，突破常規時尚概念，以及傳統布料的限制，融合現實中的運動文化風格，打造出虛實結合的設計敘事風格，以及未來感、運動感十足的虛擬運動套裝，探索在虛擬空間的運動服裝發展方向。

　　虛擬時裝制作過程，安踏將設計圖從圖紙變成3D可穿著的虛擬服裝，質感、細節都呈現出了高擬真的狀態，賦能虛擬時裝以質感與生命力，打破現實的束縛，重新想象未來虛擬世界里的運動風格。

　　安踏用實踐佐證，虛擬技術已經涵蓋了當今社會的各個領域，超越了傳統意義上通過模特走秀展現服裝的方式，通過動態特寫、靜態影像一樣可以一種鮮活的方式傳達給觀眾，進行服裝方面的展示。

　　隨著VR、AI技術等興起，數字化體驗已成為全行業想要擁抱參與的話題，人們不停地想象“萬物數字化”“生意數字化”。而數字服飾已不是一個新概念，近年在各大品牌意想不到的跨界合作下，激發設計師呈現出不少前衛的創意作品。

　　鏈接更多“Z世代”消費者

　　嘗試以一種藝術化、潮流化、IP化的形式，豐富品牌故事的內涵、增添人文溫度，并借此探索未來品牌與年輕消費者的溝通方式——這是勁霸自有IP首發時，坦誠相告的目的。

　　而事實亦是如此，人們不難發現，無論是虛擬人物，還是新潮、創意的虛擬時裝，都更能吸引活躍在“沖浪一線”的年輕一代。無法在現實世界中實現的天馬行空，如今卻可以通過高科技實現，這無疑能夠賺足話題與熱度。

　　虛擬時尚又稱為數字時尚，概括言之就是圍繞數字領域中服裝設計、收集和穿著的文化。這一概念在近兩年興起，一方面源自實體時尚行業，在疫情沖擊下主動尋求將虛擬技術與時尚行業結合，另一方面也受到元宇宙的Avatar和虛擬平臺發展的刺激。

　　相關業內人士預測，目前善用社交媒體的千禧一代有望推動虛擬時尚行業的發展，其銷售額有可能以250億美元的價格占據時尚市場份額的1%。

　　放眼未來，包括Meta等社交平臺主動提出的平臺數據互通，將進一步促進虛擬時尚的普及。

　　從消費者的角度來說，在數字時代長大的“Z世代”和年輕的千禧一代，模糊了現實和幻想，并培養了數字時尚客戶的關鍵特征。Lyst與TheFabricant聯合發布的報告將這些客戶群體稱為“Digi-Sapiens”，在全球約有35億人，擁有超過55%的總購買力。

　　BoFInsights的報告顯示：大約70%的美國普通消費者（Z一代到X一代）認為他們的數字身份很重要，65%的人認為數字所有權很重要；50%的人有興趣在未來12個月內購買數字資產——無論是數字皮膚還是游戲、數字時尚、數字化身和/或NFT中的其他物品。BoFInsights是TheBusinessofFashion推出的數據和分析智囊團，旨在為商業領袖提供專有和數據驅動的研究，以駕馭快速變化的全球時尚行業。

　　賽道出現，品牌如何利用？

　　大多實體時尚品牌的做法是，一方面推出自己的虛擬服裝，另一方面則通過聯名合作等多種方式占據虛擬時尚市場，或與游戲產品聯名、或與虛擬化身平臺合作、或與虛擬模特合作。

　　洪伯明則透露，潮玩、內容、NFT、跨界將是勁霸男裝未來運用這一全新虛擬IP的方向。“總體來講，我們將以它為載體去更多元地呈現，通過用年輕人更喜歡的方式去做鏈接。”

　　以年輕化的方式去觸達消費者，和他們進行互動、溝通，完成虛擬價值的實現——勁霸男裝在內的品牌布局和著眼的是未來。

　　作為具有消費潛力的“90后”“00后”新世代人群，他們在社交數字媒體上花費的時間越來越多，而和這部分消費者進行溝通的場景和方式也依托于虛擬世界。隨著網絡身份的多元化，這些消費者在不同的網絡平臺都有著自己獨特的風格和想要塑造的人物形象，人們想要表達自己、展示不一樣的自己，尤其是“Z世代”人群，他們更愿意在游戲里購買皮膚，消費習慣的改變讓游戲不僅增添娛樂屬性，同樣也具備了社交屬性。

　　對于品牌方來說，擁抱數字服裝、虛擬體驗能讓他們與更多“90后”“00后”建立聯系，并且品牌在虛擬世界中也可以加深與消費者之間的溝通方式，這種溝通方式使得品牌的參與感更加強烈。這一方式，無疑能夠幫助品牌拓展新消費群體，收納養成用戶入池。

　　虛擬服裝、虛擬IP的明顯優勢，就是可以幫助消費者足不出戶就能感受高端品牌服飾，他們不需要去實體門店，價格也相對親民，通過數字服裝，就可以輕易穿上他們夢想中的單品。這一定程度上幫助奢侈品品牌實現了新人群的增長，促成養成系消費者的生成。

　　拉近消費者與虛擬偶像距離

　　隨著元宇宙概念的爆火，虛擬偶像越來越多，品牌們也面臨著一些新問題——虛實界限的多元突破口、重塑與“Z世代”消費者的關系、如何給消費者提供更多附加權益、行業營銷模式的改變和顛覆……

　　2021年5月，以“AYAYI”為代號的銀發少女在小紅書走紅，隨后，AYAYI被官宣成為天貓超級品牌日的數字主理人；國產彩妝品牌“花西子”推出同名虛擬代言人花西子，氣質淡雅，極具東方韻味。

　　和二次元虛擬偶像相比，這種通過技術合成、至多貼合真人感的“超現實虛擬形象”，在形象上更加去漫畫化，朝著真人實感轉變的同時也與當下年輕群體的審美高度吻合。

　　與此同時，品牌也很關注虛擬形象的“內里”，也就是性格人設。

　　AYAYI的首發戰場是在小紅書，大眾對于小紅書的標簽大多與時尚、潮流、藝術相關，而AYAYI在一炮而紅后，迅速以不同身份參與到時尚品牌的各個營銷活動中，例如活動站臺、聯名合作、主題展覽……如此一來，其時尚高階的人設和藝術感就能通過一系列營銷活動加深、強化。

　　另外，這些虛擬形象還擁有自己的社交賬號，在日常的動態分享中，數字虛擬人將被賦予更豐富的人格、思想、行為，TA們所展現出的無異于真人的內心世界，不僅讓虛擬偶像的內涵變得更為豐富，更是品牌與消費者情感溝通的重要橋梁。

　　尤其是“Z世代”消費者。

　　在艾媒咨詢的《2021中國虛擬偶像行業發展及網民調查研究報告》就提到，92.3%的虛擬偶像愛好者年齡在19歲到30歲之間，而“Z世代”就是該群體的重要組成部分。

　　這也給品牌們發射了一個信號：虛擬偶像需要隨著“Z世代”的主流需求進行更迭革新，與年輕人搭建多面溝通觸點。

　　比如上文提到的外形與人格。

　　元宇宙背景下，虛擬偶像作為品牌傳播的新型媒介，在營銷內容和形式上也需要推陳出新，為品牌帶來新的想象空間。

　　此外，引導“Z世代”向上的正向價值，不僅能賦予虛擬偶像更強的生命力，同時也是最能觸動年輕受眾內心爆發的一個點。各維度價值的構建，能夠助力打造“Z世代”虛擬偶像不可或缺的競爭力，在吸引年輕粉絲的同時，持續深化虛擬偶像、品牌和用戶之間的情感羈絆。

　　對于品牌來說，虛擬偶像的意義不止于營銷工具，它是附加的品牌符號，更是數字品牌資產，其背后的情感投射和心理認同能給品牌帶來意想不到的勢能影響，而這也對品牌的營銷軟實力和技術硬實力提出了更高要求。

　　銷售過程中，高顏值的商品往往更容易產生正面反饋，虛擬偶像也是如此。一個更加時尚、潮流、符合年輕人審美的虛擬形象，不僅能夠得到更多關注，隨著與品牌的深度捆綁，也能讓品牌形象得到進一步的鞏固和更加立體地呈現。

　　如今，不少虛擬偶像正通過多樣性的運營內容展現出豐富的人設與故事。但是，要想拉近“Z世代”消費者與虛擬偶像之間的距離，僅靠單向的溝通輸出還不夠，品牌還需加強虛擬偶像與粉絲的雙向互動。

　　業內人士指出，“內容共創”就是一個很好的手段，粉絲可以通過寫歌、繪畫、設計形象等形式，為虛擬偶像“生成內容”。這種溝通模式可以加速粉絲與虛擬偶像之間的情感沉淀，從而建立起更為親密的關聯感。

　　在拓寬內容邊界的同時，品牌還應對虛擬偶像注入價值導向，讓虛擬偶像在與用戶互動、溝通的過程中潛移默化地傳遞品牌理念，從而使得品牌價值觀在目標用戶心中不斷深化，讓品牌形象更為具體化地呈現在用戶面前。

　　（記者 施珊妹）