簽約歐文 安踏籃球的新暢想

　　上周，國內體育用品圈落下重磅消息：安踏品牌簽約NBA全明星球員凱里·歐文為首席創意官。這是截至目前，國產品牌簽約的當打之年中“最大牌”的球員。該簽約一經正式公布，立即在國內體育媒體圈掀起熱議。

　　在全球社交平臺擁有超過2000萬粉絲的歐文無疑是安踏籃球品類未來一段時間內能夠持續增長的關鍵，但歐文的“不穩定”屬性，有別以往的合作內容，以及外界對安踏全球化動作的期待等，都讓這次簽約充滿戲劇性。

　　這或許是國產品牌與頂級球星開啟的一個全新故事。

　　“歐文效應”

　　“安踏簽約歐文了，官宣了！”在安踏官宣簽約后，眾多籃球自媒體KOL自發“接力”，更多的籃球愛好者緊隨其后，紛紛在微博、微信、虎撲、得物等社交媒體上發文分享這一重磅消息。甚至是以女性受眾為主要用戶的社交媒體小紅書上也引發了不少討論。

　　而在微博上，“安踏簽約歐文”的消息在短短一小時內就沖上熱搜。“歐文簽約安踏”的話題瀏覽量一小時內就突破2000萬。

　　“這就是頂級球星的魅力，自帶流量和話題度。”長期專注體育品牌領域的關鍵之道創始人張慶說。

　　不同于加內特、隆多，以及近年來頻繁受到傷病困擾的湯普森、海沃德，安踏以往簽約的球星很難稱得上是NBA最具有商業價值和個人風格的超級球星。而作為目前NBA聯盟中打球觀賞性最強、話題度最高的當打之年的超級球星之一，歐文擁有全球超2000萬的粉絲群體。在“脫離”耐克之前，歐文的代言球鞋產品長期位列耐克籃球線產品前兩位，貢獻數十億美元的營收。

　　事實上，早在一個多月前，歐文在社交媒體上分享其上腳安踏新款籃球鞋“狂潮PRO”照片，就曾引發國內外籃球圈的廣泛討論。

　　有趣的是，盡管彼時還未塵埃落定，但在國內，不少籃球設計師還自發開啟了安踏“歐文一代”產品的設計遐想，并貼出設計圖，引起籃球愛好者的熱議，言語之中充滿了對歐文簽名鞋“國產品牌化”的期待，似乎安踏簽約歐文已是既成事實。

　　而在簽約以后，更有部分粉絲加入這場“設計”接力中，利用Midjourney等AI設計工具進行設計，也有直接手繪的圖紙出現。

　　“歐文效應”已然顯現。官宣視頻中，僅有的幾秒鏡頭露出的疑似歐文安踏新一代樣品鞋也成為球迷的關注熱點。在市場上，歐文上腳的“狂潮5PRO”已經成為熱門款球鞋，部分配色出現斷碼的情況，在第三方交易平臺則出現一定程度的加價。

　　今日不同往日。“如果耐克‘不放’，安踏也沒有機會簽下歐文。”籃球自媒體KOL“木木說鞋”坦言，對于歐文這樣的頂級球星，放在以前，國產運動品牌幾乎完全沒有機會。

　　撇去耐克與歐文“分手”這個前提，張慶說，歐文牽手安踏也是國產品牌綜合實力提升的一個佐證。

　　“NBA一線球星選擇代言品牌既考慮眼前，也會考慮未來，這就意味著，品牌的綜合實力要強，無論是品牌或是資金，要富有競爭力，未來的市場發展還要具備一個潛力。”張慶認為，歐文的簽約就表明了中國的綜合性專業的運動品牌在綜合實力和未來的市場潛力方面具備較強的競爭力。

　　首席創意官VS代言人

　　和以往簡單官宣品牌代言人不同，此次安踏簽約歐文更像是一種“共創”的合作關系。

　　在官方宣布中，安踏將歐文定位為籃球產品首席創意官，并賦予歐文參與球鞋設計等創意部分，賦予歐文及其經紀團隊招募更多籃球運動員、潮人、音樂人等的簽約特權，并開放性打造更多支線產品。安踏還將以其強大的供應鏈支撐產品落地和市場開拓。

　　鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄認為，此番和NBA球星簽約，對于安踏品牌的貢獻及創意等有很大的積極作用，同時也可以帶來很多品牌溢價，產品毛利可以增加，推動安踏籃球品牌、產品升級。

　　但與歐文的合作并不簡單。

　　縱觀過去國產品牌簽約球星的歷史，品牌與球星的合作關系多只停留在運動品牌設計產品，球星代言簽名的層面。無論是李寧、安踏，還是匹克、中喬、361°都是如此，球星參與球鞋設計，甚至是分銷的合作極為少見。而在耐克、阿迪達斯陣營中，球星對于代言球鞋的參與程度也極為有限。

　　因此，歐文成為例外。這對于安踏而言是新的嘗試，也是新的挑戰。

　　“品牌和明星共創的模式在國際市場并不鮮見。其他的奢侈品品牌、潮流品牌方面等都有這樣的例子。”張慶說，只不過，過去國產運動品牌在代言人的用法上比較單一，“因此，安踏跟歐文的這種深度合作，開拓了安踏對品牌強化、品牌背書的可能性，包括未來在跨界設計、產品線打造方面都有了極大的空間。我認為這是一種非常積極的探索。”

　　此外，對于歐文而言，參與球鞋等方面的合作，也是持續獲益的嘗試。

　　“一方面他可以從直接與安踏的合作當中有持續不斷的收益，另一方面對于他本身的商業版圖的擴展也有積極的促進作用。”張慶分析，對于歐文這樣一位偏向追求文化認同、平等自由的頂級球星來說，“首席創意官的身份更是他所認同的選擇，這也是安踏與其合作的‘軟性’的一面，通過合作過程中的共創、聯名、跨界合作，能夠進一步促進良性合作。”

　　“全球化”暢想

　　除了本身的合作內容外，外界對于安踏簽約歐文所透露的全球化目標也十分關注。

　　根據NBA著名的媒體人SHAMS的爆料，歐文簽約安踏不僅在于代言，歐文所在的經紀團隊還將幫助安踏在全美全面分銷。

　　安踏方面也表示，利用廣泛的全球資源，將精心設計并生產的凱里·歐文標志性產品線推向全球。

　　公開資料顯示，安踏主品牌在國外的市場銷售極少，哪怕是簽約NBA聯盟的頂級球隊金州勇士隊的射手湯普森，安踏籃球線產品更多也是針對國內市場的籃球愛好者。在簽約湯普森上，安踏獲得了極大的成功，但在國際市場上并未積極布局，除了在品牌知名度上有所提升外，在營收上并未獲得多少回報。

　　坐擁全球超2000萬粉絲，歐文的影響力覆蓋面可不僅僅是中美市場而已。而在此次簽約中，歐文及其所在團隊獲得了在全美市場進行分銷安踏歐文產品的權利。

　　為此，有不少人認為，安踏與歐文達成了合作協議，這標志著安踏正式邁出了向全球進軍的重要一步。與歐文的合作將使安踏進一步擴大其全球市場份額，并且提升品牌的國際影響力。

　　有意思的是，今年年初，安踏在推動雙CEO聯席制度的同時，還同步成立了東南亞國際業務部，這是安踏在“全球化”戰略上布局的積極信號。

　　當然，這次合作也可以為安踏帶來更多的機會和挑戰，因為他們需要適應不同市場和消費者的需求。

　　“品牌全球化首先要品牌自身有雄心。”張慶表示，盡管是一個長遠的目標，“但飯要一口一口吃，邁出這一步是非常重要的，也許這一小步未來會是安踏成為一個真正意義上國際品牌的一大步。”

　　隱憂不可避免

　　盡管歐文作為超級巨星具有頂級流量，但歐文“不定時”爆出不合時宜的言論，以及不為大眾所理解的一些行為，常常引來負面輿論。這也讓這筆簽約被一些人認為是一劑“猛藥”。更有人認為，歐文后期與安踏合作中，哪怕是撕毀合作都不見得奇怪。

　　畢竟，除去歐文，國產品牌在國際簽約上早有“折戟”——前有匹克代言人維金斯在季后賽中拒絕上腳匹克正代簽名球鞋，后有中喬簽約國際馬拉松頂級新銳被毀約。

　　據了解，此前，歐文和耐克每年的簽約費用為1100萬美元。業內不免猜測，此番安踏與歐文簽約，費用不會低于千萬美元。平均每年1000萬美元的簽約費用，可謂豪賭。畢竟對于單一產品線或是其他梯隊品牌而言，千萬美元的簽約費用，有可能是其絕大多數的利潤。

　　除了商業合約本身的問題，在文化認同、價值觀方面，歐文也存在不穩定因素。

　　“和湯普森不一樣，歐文是非常有個性的球員。所以，品牌合作過程中需要有一些紅線，特別是有一些對于中國消費者而言是不可接受的紅線，需要品牌方持續性溝通，讓對方認知到那些敏感話題是不能碰觸的，提前打預防針。”張慶說。

　　此外，張慶也表示，在體育領域，大多數人對于體育精神、體育價值有一個“最大公約數”的認識。“它不像文化、習俗，大家對于籃球運動的理解不存在很大差異。雙方合作集中在體育本身上，進行求同存異，是一個非常重要的原則，也是未來合作中規避風險的一個很好的前提，不去太多地探討文化差異方面的話題，而要讓品牌和球星與球迷一起聚焦在對籃球的熱愛、喜歡這個‘最大公約數’上。”

　　（記者 柯國笠）