國內渠道經驗可借鑒
對安踏而言,相比于北美市場,東南亞市場擁有基數眾多的華人。無論是地理位置還是文化屬性,東南亞都是安踏獲得海外文化認同,繼而探索商業成功的開端。
但相比于國內市場的熟悉度,東南亞市場的經營環境大為不同。為此,安踏主品牌也在嘗試加盟與直營并行的路徑。
在菲律賓市場,安踏的經銷商主要通過線下門店作為售賣渠道,并給予經銷商較大的權限開拓。去年,男籃世界杯在菲律賓舉行,安踏菲律賓經銷商與菲律賓籍NBA球員克拉克森就曾達成短期合作,促成安踏在菲律賓的品牌知名度提升,也幫助該經銷商銷售。
現在,漫步于東南亞的步行街上,你會看到安踏、特步等晉江品牌的門店;來到購物超市,可能會買到優安納的雨傘、盼盼的薯條、蠟筆小新的果凍……晉江品牌正通過“代理商+經銷商+直營+跨境電商”的全渠道模式深度布局東南亞市場。
大多數東南亞國家的市場,與上世紀90年代的中國差不多,在以往渠道拓展經驗的基礎上,加上跨境電商渠道,東南亞的渠道拓展模型便可見雛形,這也是大多數企業渠道拓展的常態。
為了能夠準確找到合適的市場,黃海輪介紹,盼盼采取“兩條腿”合作模式,通過海外經銷商模式,對東南亞的批發市場、電商市場等進行滲透;借助優質代理商的資源,與大型連鎖商超、優質連鎖便利店進行合作,實現市場的布局。
除了渠道搭建外,盼盼食品會根據不同國家的市場特性,對原有國內的產品包裝進行二次創新,以符合當地需求;也會不定期配合經銷商開展各種商超試吃活動,讓他們第一時間可以感受到產品的口感、風味及品質。
“通過上述的方式,讓東南亞市場的消費者提升對于品牌與品質的重視程度,這與盼盼的理念不謀而合。”黃海輪介紹,盼盼是一個在國內擁有奧運品質的知名品牌,在海外也會積極通過廣告、社媒的傳播,讓更多消費者全方位了解品牌,這也是盼盼食品在渠道拓展上占有先天優勢的亮點。
以“供應鏈品牌”出口,潯興拉鏈的渠道拓展經驗可圈可點。
潯興拉鏈福建銷售公司總經理韓熠鋒介紹,目前,該公司產品出口到東南亞分直接出口和間接出口兩部分。其中,直接出口即通過駐外辦事處將產品銷售到東南亞,間接出口則是將產品銷售給國內的成衣制造商,再由國內的成衣制造商出口到東南亞。從2023年的數據來看,潯興在東南亞的直接出口銷售額約為2.2億元,間接出口銷售額約為5.6億元。
在直接出口方面,潯興主要依靠企業駐外辦事處和經銷代理商。目前,潯興在東南亞共設有7個駐外辦事處及經銷代理商,其中,潯興最早在巴基斯坦設立的駐外辦事處已有12年。從占比來看,潯興向孟加拉國的直接出口銷售額占其總出口銷售額的28%。
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