東南亞成品牌出海“關(guān)鍵市場”
國內(nèi)渠道經(jīng)驗(yàn)可借鑒
對安踏而言，相比于北美市場，東南亞市場擁有基數(shù)眾多的華人。無論是地理位置還是文化屬性，東南亞都是安踏獲得海外文化認(rèn)同，繼而探索商業(yè)成功的開端。
但相比于國內(nèi)市場的熟悉度，東南亞市場的經(jīng)營環(huán)境大為不同。為此，安踏主品牌也在嘗試加盟與直營并行的路徑。
在菲律賓市場，安踏的經(jīng)銷商主要通過線下門店作為售賣渠道，并給予經(jīng)銷商較大的權(quán)限開拓。去年，男籃世界杯在菲律賓舉行，安踏菲律賓經(jīng)銷商與菲律賓籍NBA球員克拉克森就曾達(dá)成短期合作，促成安踏在菲律賓的品牌知名度提升，也幫助該經(jīng)銷商銷售。
現(xiàn)在，漫步于東南亞的步行街上，你會看到安踏、特步等晉江品牌的門店；來到購物超市，可能會買到優(yōu)安納的雨傘、盼盼的薯?xiàng)l、蠟筆小新的果凍……晉江品牌正通過“代理商+經(jīng)銷商+直營+跨境電商”的全渠道模式深度布局東南亞市場。
大多數(shù)東南亞國家的市場，與上世紀(jì)90年代的中國差不多，在以往渠道拓展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，加上跨境電商渠道，東南亞的渠道拓展模型便可見雛形，這也是大多數(shù)企業(yè)渠道拓展的常態(tài)。
為了能夠準(zhǔn)確找到合適的市場，黃海輪介紹，盼盼采取“兩條腿”合作模式，通過海外經(jīng)銷商模式，對東南亞的批發(fā)市場、電商市場等進(jìn)行滲透；借助優(yōu)質(zhì)代理商的資源，與大型連鎖商超、優(yōu)質(zhì)連鎖便利店進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)市場的布局。
除了渠道搭建外，盼盼食品會根據(jù)不同國家的市場特性，對原有國內(nèi)的產(chǎn)品包裝進(jìn)行二次創(chuàng)新，以符合當(dāng)?shù)匦枨螅灰矔欢ㄆ谂浜辖?jīng)銷商開展各種商超試吃活動，讓他們第一時間可以感受到產(chǎn)品的口感、風(fēng)味及品質(zhì)。
“通過上述的方式，讓東南亞市場的消費(fèi)者提升對于品牌與品質(zhì)的重視程度，這與盼盼的理念不謀而合。”黃海輪介紹，盼盼是一個在國內(nèi)擁有奧運(yùn)品質(zhì)的知名品牌，在海外也會積極通過廣告、社媒的傳播，讓更多消費(fèi)者全方位了解品牌，這也是盼盼食品在渠道拓展上占有先天優(yōu)勢的亮點(diǎn)。
以“供應(yīng)鏈品牌”出口，潯興拉鏈的渠道拓展經(jīng)驗(yàn)可圈可點(diǎn)。
潯興拉鏈福建銷售公司總經(jīng)理韓熠鋒介紹，目前，該公司產(chǎn)品出口到東南亞分直接出口和間接出口兩部分。其中，直接出口即通過駐外辦事處將產(chǎn)品銷售到東南亞，間接出口則是將產(chǎn)品銷售給國內(nèi)的成衣制造商，再由國內(nèi)的成衣制造商出口到東南亞。從2023年的數(shù)據(jù)來看，潯興在東南亞的直接出口銷售額約為2.2億元，間接出口銷售額約為5.6億元。
在直接出口方面，潯興主要依靠企業(yè)駐外辦事處和經(jīng)銷代理商。目前，潯興在東南亞共設(shè)有7個駐外辦事處及經(jīng)銷代理商，其中，潯興最早在巴基斯坦設(shè)立的駐外辦事處已有12年。從占比來看，潯興向孟加拉國的直接出口銷售額占其總出口銷售額的28%。
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