東南亞成品牌出海“關(guān)鍵市場”

　　“以僑為橋”化阻力

　　在售賣渠道上，對于想要做品牌的企業(yè)而言，東南亞市場處于未開墾之地，“任何嘗試都是有益的”。然而，同時面臨的是距離造成的對前端市場的不熟悉，以及東南亞市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的相對落后，給品牌短期迅速擴(kuò)張帶來考驗。

　　和熟悉當(dāng)?shù)叵M市場的大型商場合作也是品牌除了經(jīng)銷商合作外的另一種選擇。

　　去年，安踏公司與SM集團(tuán)簽訂安踏品牌店入駐菲律賓達(dá)沃的協(xié)議，成為該品牌東南亞布局的重要商場之一。

　　此外，文化的差異性和政治風(fēng)險也在考驗著中國品牌進(jìn)入東南亞市場。

　　記者對受訪企業(yè)做了復(fù)盤，當(dāng)前，大多數(shù)企業(yè)采用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商或者代理商進(jìn)行渠道拓展，而這些海外資源有著一個共性：華僑資源。

　　“這幾年，我們都在布局東南亞市場。前兩年，該區(qū)域市場的銷量一下子增長不少，主要得益于找對了經(jīng)銷商。”蠟筆小新食品集團(tuán)出口貿(mào)易負(fù)責(zé)人鄭東方告訴記者，這些經(jīng)銷商中，有九成左右是泉州本地的華僑，與咱厝人合作，雙方一開始就有信任的基礎(chǔ)，文化也沒有鴻溝，在一些市場決策上可以快速反應(yīng)。

　　談及晉江品牌出海，世界晉江同鄉(xiāng)總會會長、菲律賓晉江同鄉(xiāng)總會理事長陳凱復(fù)表示，菲律賓大部分僑親都是從事貿(mào)易、批發(fā)、零售等生意，晉江作為民生消費品的制造大市，雙方合作有著絕對的優(yōu)勢。晉江的產(chǎn)品可以通過菲律賓的僑親銷往全世界，這是一個共創(chuàng)雙贏的機(jī)會。

　　如何讓品牌出海既平順又高速？“以僑為橋”更高效，“因地制宜”更長久。

　　潯興拉鏈最初拓展東南亞市場時，在組建團(tuán)隊的階段便經(jīng)歷了一些曲折。

　　“盡管我們會用英語溝通來拓展業(yè)務(wù)，但因為國情和文化有所不同，思維和溝通方式存在差異，給業(yè)務(wù)拓展帶來了一些影響。”韓熠鋒坦言，為了解決這個問題，潯興吸納當(dāng)?shù)丶徔椥袠I(yè)從業(yè)人員進(jìn)入潯興營銷團(tuán)隊。調(diào)整后的駐外辦事處，只有核心負(fù)責(zé)人是潯興外派的員工，其他人則都是當(dāng)?shù)厝藛T，解決了“水土不服”的問題。

　　在駐外辦事處開發(fā)客戶的過程中，為了快速響應(yīng)客戶需求，潯興按照服裝的季節(jié)開發(fā)頻次，運用ERP、CRM等業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)等數(shù)據(jù)化工具，快速準(zhǔn)確將客戶需求傳遞回生產(chǎn)設(shè)計總部，總部的設(shè)計人員會第一時間組織設(shè)計開發(fā)和打樣生產(chǎn)。得益于溝通前置，以及充分利用專業(yè)高效的技術(shù)團(tuán)隊和數(shù)字化工具，潯興實現(xiàn)了對國外客戶需求的快速響應(yīng)，獲得了客戶的認(rèn)可。

　　供應(yīng)鏈面向全球布局

　　先打開市場，再逐步完善供應(yīng)鏈體系。晉江品牌出海，要的從來都不是一時的市場得失，而是更長遠(yuǎn)的發(fā)展、面向全球的供應(yīng)鏈布局。

　　對于安踏集團(tuán)而言，目前，除了主品牌安踏外，另一百億品牌斐樂也在開拓東南亞市場。2017年，安踏集團(tuán)旗下斐樂品牌提前布局，收購新加坡地區(qū)的商標(biāo)運營權(quán)，并開啟新加坡市場的運營。

　　此外，安踏集團(tuán)也在加快在東南亞市場的物流布局，已經(jīng)規(guī)劃了在東南亞設(shè)立相關(guān)物流總倉，為該集團(tuán)旗下品牌更好地服務(wù)東南亞消費者打好基礎(chǔ)。

　　對于食品企業(yè)而言，原材料、物流、原產(chǎn)地生產(chǎn)將決定著自主品牌出口的深度與廣度。

　　從熱銷產(chǎn)品入手，再逐漸擴(kuò)大到全品類，盼盼食品邊試探市場，邊逐步完善供應(yīng)鏈體系。去年5月，盼盼食品前往東南亞考察，利用這次考察的機(jī)會，從印尼引進(jìn)生產(chǎn)了“鮮蝦肉片”。目前，這款產(chǎn)品已經(jīng)在國內(nèi)四個工廠生產(chǎn)，銷量不錯。基于公司全球化戰(zhàn)略布局的考量，黃海輪透露，今年，盼盼食品將計劃在印尼設(shè)廠，加快海外布局，加大跨境貿(mào)易力度；與此同時，也會持續(xù)加大跨境電商貿(mào)易，積極參加?xùn)|南亞各種優(yōu)質(zhì)展會，深度布局共建“一帶一路”國家。

　　服務(wù)東南亞市場的同時，把東南亞當(dāng)成全球供應(yīng)鏈的跳板，晉江正在構(gòu)建全球供應(yīng)鏈體系。

　　近年來，全球供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈加速轉(zhuǎn)移，為了更好地把控成本、提升競爭力，同時滿足品牌客戶的需求，潯興早在2015年即提出在海外建廠的規(guī)劃。韓熠鋒介紹，目前，潯興正在全力推進(jìn)孟加拉國工廠的投資建設(shè)，預(yù)計在2025年6月正式投產(chǎn)。“該工廠投產(chǎn)以后，將輻射整個東南亞市場，滿足東南亞供應(yīng)鏈的需求。”

　　潯興的做法并非個例。為了滿足國內(nèi)鞋服品牌出口的熱潮，晉江供應(yīng)鏈企業(yè)也在配套跟進(jìn)，并尋找市場增量。

　　“這幾年，我們出口東南亞市場的訂單量比較大，基數(shù)大了，訂單整體仍處于上升趨勢。”世興達(dá)（福建）紡織科技有限公司董事長助理許雅棠表示，“更近”的服務(wù)，不僅讓世興達(dá)紡織在菲律賓市場擁有供應(yīng)鏈的品牌優(yōu)勢，還形成了極其穩(wěn)定的客商關(guān)系。

　　2015年，世興達(dá)紡織便積極走出去到菲律賓設(shè)立“批發(fā)檔口”。在其檔口內(nèi)，當(dāng)?shù)氐牟少徤炭梢砸徽臼搅私獾狡髽I(yè)最新最全的產(chǎn)品，企業(yè)也可以貼近式地為不同的客戶需求提供個性化服務(wù)。

　　從品牌企業(yè)出海，到配套供應(yīng)鏈企業(yè)跟隨著出海，這種由品牌引發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈整體出海的趨勢正成為晉江品牌出海的一大特色。不少業(yè)內(nèi)人士表示，晉江鞋服、食品等傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過幾十年的內(nèi)外貿(mào)洗禮，既有全球知名的品牌，也有與之匹配的供應(yīng)鏈體系，從國內(nèi)向國外積極拓展，本身就是區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈實力的一種體現(xiàn)，也是晉江品牌全球化的必然選擇。

　　（記者 蔡明宣 柯國笠 王云霏 曾小鳳 陳巧玲 董嚴(yán)軍）