生活用紙行業鏖戰“高端局”

　　昨日，國內生活用紙龍頭企業恒安集團發布上半年業績報告，其中，經營利潤大幅上升約11.4%至人民幣約18.96億元，凈利潤大幅上升15%至人民幣約14.09億元。恒安方面表示，紙漿等原材料成本下降，以及該企業產品邁向“高端化”是數據上漲的主要原因。

　　在國內，一“紙”之爭早已白熱化。上周，維達“賣身”印尼金鷹集團，中順潔柔宣布30萬噸紙漿廠具備投產條件，而清風則在上半年也加速產能擴張……近年來，前端紙漿等關鍵材料價格居高壓縮了終端產品利潤；與此同時，全棉時代、babycare、植護等一眾細分市場新興品牌的崛起，也讓傳統優勢品牌受到壓力。為此，包括恒安、中順潔柔、維達、清風等一眾生活用紙企業提升內部效率的同時，也推動產品細分化、高端化發展。

　　多重因素之下，國內生活用紙行業正加速邁入“高端局”。

　　降本緊抓原材料生產端

　　對于國內消費者來說，心相印、維達、清風、潔柔這四個品牌再熟悉不過。這四大品牌分屬恒安國際、維達國際、金紅葉和中順潔柔這4家企業。

　　過去一年，恒安、中順潔柔等上市的紙品巨頭的股價低迷，原因和企業利潤脫不開關系。紙品巨頭利潤下降，歸根結底繞不開原材料價格持續上漲這一關鍵誘因。

　　在傳統生活用紙中，木漿是紙巾制造的主要原材料，木漿價格波動對集團紙巾業務造成較大影響。國內廠家的主要紙漿來源還是依賴進口，國內無法實現自足。過去一兩年，國外進口的原料價格上漲，漲幅超過50%，給這些品牌帶來了巨大的成本壓力。

　　早在2018年，恒安集團就未雨綢繆，與芬蘭芬漿公司簽訂合作，意圖參與芬漿新漿廠項目，以解決紙漿采購成本和數量不穩定的問題，實現產業鏈上下游整合。然而，最終該項目未能落地。

　　盡管如此，恒安集團方面依托設備升級和技術升級，推動紙漿資源利用的最大化。

　　去年年底，恒安集團引進中國首臺TAD紙機設備，也是目前全球最先進的造紙設備，其生產的高端紙巾心相印絨立方系列松厚度和吸水性分別為普通產品的2倍及12倍，舒適性和實用性都得到極大提升，還降低了紙漿消耗。

　　而剛剛拿下維達的印尼金鷹集團，本身是一家資源型的全球企業，其業務恰好涵蓋了紙漿及造紙，還是維達集團主要的紙漿供應商。此次收購，金鷹集團變相解決了維達受困于紙漿成本的壓力問題，可以實現戰略互補、資源共享、產業協同。

　　上周，中順潔柔發布公告稱，其達州30萬噸竹漿紙一體化項目第一期生活用紙造紙產線工程已完成竣工驗收工作，并取得工程相關的竣工驗收備案文件。該項目第一期工程的順利建成，將助力公司加速在西南市場的份額擴張。這對于受到紙漿成本壓力最大的潔柔而言，無疑也是一劑強心針。

　　上游成本壓力雖然在增加，但各大紙品品牌并不能將成本上漲的全部壓力轉移給消費者。紙漿價格上漲幾乎“吃掉”了生活用紙品牌們的利潤大頭。

　　有業內人士表示，這背后原因在于，一方面，紙品作為快消品，搶占市場最有效的手段還是價格，以至于很長一段時間內，國內不少白牌紙巾通過縮小規格、減少實際張數等偏門手法，與主流品牌打起了價格戰；另一方面，消費者對于生活用紙的需求度彈性大，不同品牌紙巾的實用性感受差距并不大。因此，紙品企業的溢價空間小。

　　增效加速細分高端化

　　上漲的紙漿成本與“不敢漲”的終端產品似乎是不可調和的矛盾。如何破局？各大品牌開辟出高端化和細分化品類的新戰場。

　　恒安集團最新半年報表示，該企業致力發展高端產品及優化產品組合，積極提升品牌形象，滿足國內消費者對高質量多元化產品的追求。這包括全國及全亞洲唯一采用TAD空氣流干燥技術的高端紙巾系列“絨立方”、高端紙尿褲系列“Q·MO”及衛生巾系列“萌睡褲”“天山絨棉”等。

　　高端產品策略獲得了一定的成功。數據顯示，上半年，恒安集團各重點升級及高端產品銷售也實現同比超過10.0%的增長，并持續提高其在銷售額中的占比。

　　具體來看，放大品牌效應，繼續占據“老牌可靠”“國貨”的質量標簽，推動高端化和差異化，成為心相印近年來的著力點。

　　今年3月，心相印發布好紙巾戰略。恒安集團心相印攜手中國造紙學會、中國造紙協會生活用紙專業委員會、中國制漿造紙研究院、第一財經商業數據中心發起“100%原生木漿作為生活用紙品質認證標識”倡議，并頒布100%原生木漿標識，旨在規范好紙巾辨別標準，推動生活用紙行業品質化升級。

　　不僅是心相印，維達、清風、中順潔柔等也在推動濕巾、洗臉巾、廚房紙、濕廁紙等多品類產品的開發、銷售。

　　四大紙巾品牌動作頻頻背后是當下消費者趨向于個性化和體驗化的消費選擇。

　　從廚房到廁所，從兒童到寵物，從美容到醫用，適應不同場景的生活用紙正在革新著“一張紙”。

　　有業內人士表示，隨著消費的不斷進階，“專紙專用”逐漸成為大眾新的生活用紙消費理念。以“00后”為主導的年輕消費者在追求精致生活中，對廚房用紙、濕廁紙、濕巾、洗臉巾等的需求度越來越高。

　　貝恩公司與凱度消費者指數聯合發布的《2023年中國購物者報告》指出，消費者囤貨的習慣并未改變，但值得關注的是，消費者對健康和衛生問題的關注度持續提升，這也直接推動家庭護理品類，尤其是衛生紙、紙巾等生活必需品銷量繼續增長。其中，面巾紙增長16.9%，濕紙巾增長14.9%。

　　布局市場潛力仍巨大

　　新的需求和更高的要求，也讓新的品牌不斷涌現。數據顯示，我國生活用紙需求不斷擴張，市場規模持續擴大，2023年生活用紙市場規模已達1549億元。生活用紙在朝著使用場景多元化、產品品質化方向發展。

　　發達國家市場的消費趨勢也表明了這一增長態勢——數據顯示，美國、瑞典等發達國家人均年生活用紙量在20kg以上，日本、韓國人均年生活用紙量在15kg以上，而我國人均年生活用紙量僅為6.2kg，除去生活習慣等的不同外，仍還有極大的發展空間。

　　發展空間的背后，也有細分市場、細分需求的興起。當下國內市場，主打“棉”材質的全棉時代，以母嬰為切入點的Babycare、德佑，以及主打本色紙的植護、斑布，主打柔軟度的可心柔等逐漸成長為細分品類頭部的品牌，在細分領域這一新戰場上如魚得水。

　　在新的細分市場上，傳統優勢品牌反而沒有優勢，站在同一起跑線上，它們的產品設計風格、品牌理念等都沒能夠獲得年輕消費者的優先認可。

　　數據也能說明問題。歐睿信息咨詢數據顯示，2023年上半年，濕廁紙銷量德佑位居市場第一；云柔巾類目的榜單，則由可心柔、安慕斯（德國品牌）、Unifree等新興品牌占領；網站“排行榜”根據全網搜索評價熱度羅列的濕巾類目榜單中，心相印排名第一，隨后便是京東京造和Babycare。

　　活力的市場還吸引了不少跨界新玩家，比如，痔瘡藥品品牌馬應龍也推出了濕廁紙，主打“用藥企的標準打造一款濕廁紙”，婦炎潔也緊隨其后加入濕廁紙賽道。

　　事實上，毛利更高且聚焦高端化的個護業務開始受到紙品巨頭的重視。

　　近年來，恒安集團推出旗下的Space7品牌，定位為女性高端護理品牌，還簽約了品牌代言人楊超越；潔柔旗下定位在中高端的衛生巾品牌朵蕾蜜上線，還聘請了明星馬思純作為代言人；維達也在中國市場推出了高端女性護理品牌Libresse薇爾。

　　在2023年財報中，維達國際24次提及“高端化”。而在近年來恒安集團最新財報中，推動品牌升級和產品高端化、細分化發展也成為關鍵詞，成為恒安集團生活用紙品類新的強勢增長點。

　　近年來，恒安集團推動心相印主要品牌產品的高端化，推出了“云感柔膚”系列紙巾產品，打出差異化的同時，也實現了產品一定的溢價能力。不僅如此，以心相印為依托，心相印茶語絲享、品諾，以及絨立方等一系列高品質產品，也受到消費者青睞。

　　而在設計端，心相印在復刻經典款式的同時，積極牽手時下多個熱門IP推出聯名款，重新獲得年輕消費者的關注。

　　高端化、細分化背后，“質價比”和“只買對的，不買貴的”正逐漸成為新的消費認同。

　　面對新的消費觀念，“質價比”“設計感”“實用主義”等多元化消費浪潮，不斷考驗著傳統品牌的市場敏感度和反應力。

　　面對這場“高端局”，恒安、維達、潔柔們還需要打出更有效的組合拳。

　　（記者 柯國笠 董嚴軍）