再進階 體育市場走向多元分化

　　上周，隨著安踏體育發(fā)布2024年上半年財報，國內(nèi)體育用品上市公司與國際主要體育用品品牌皆交出了上半年中國市場的成績單。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國產(chǎn)體育用品品牌繼續(xù)領(lǐng)跑國內(nèi)體育用品市場，以安踏、李寧、特步、361°為代表的國產(chǎn)品牌在國內(nèi)市場的競爭中，越來越占有主動權(quán)——無論是整體增速，或是在運動科技、細(xì)分市場上的單點突破，都表明中國品牌正處于“正向飛輪”效應(yīng)的良性發(fā)展中。

　　這不僅有品牌們的主動出擊，也得益于國內(nèi)體育市場的再進階。近期發(fā)布的《京東：2024上半年體育消費報告》顯示，2024年上半年，體育運動裝備的更新需求增長明顯，從供需兩端帶動運動裝備不斷推陳出新、迭代升級，走向更加專業(yè)和精細(xì)的發(fā)展。

　　消費者運動熱情被奧運會等大型體育賽事激發(fā)，疫情之后對健康的空前關(guān)注，還有年輕消費者掀起的滑板、網(wǎng)球、飛盤、攀巖等新興運動熱潮……多重因素之下，今年上半年，中國體育用品市場走向多元分化。

　　國產(chǎn)品牌繼續(xù)領(lǐng)跑

　　不久前，阿迪達斯全球首席執(zhí)行官古爾登在業(yè)績交流會上承認(rèn)，中國市場發(fā)生了很大變化，原本西方品牌為主導(dǎo)的市場，現(xiàn)在本土品牌占據(jù)了很大份額。中國品牌的商業(yè)模式變得更垂直，在市場反應(yīng)速度和為消費者提供的價值與價格都與此前不同。

　　古爾登所言并非空穴來風(fēng)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，以安踏、李寧、特步、361°為代表的國產(chǎn)運動品牌繼續(xù)領(lǐng)跑中國市場。

　　上半年，安踏集團再次交出半年營收創(chuàng)歷史新高的業(yè)績，達到337億元，比增13.8%，中國市場領(lǐng)先優(yōu)勢持續(xù)擴大。橫向比較看，安踏集團營收體量相當(dāng)于1.2個耐克中國、2.4個李寧集團、2.6個阿迪中國。同時，與2023年同期相比，安踏集團對耐克中國的領(lǐng)先優(yōu)勢擴大了近1倍，從2022年上半年開始，安踏集團已連續(xù)第5個半年度營收領(lǐng)先耐克中國。

　　此外，單品牌來看，上半年，安踏品牌營收達160.8億元，占安踏集團營收48%的同時，以單品牌之力超越李寧集團和阿迪中國。

　　中國市場不只是安踏在“獨領(lǐng)風(fēng)騷”。緊隨其后的李寧集團上半年營收同比增長2.3%至143.45億元，毛利率增至50.4%，歸母凈利潤同比下降8%至19.52億元。其中，中國市場營收同比增長2.7%至140.97億元。盡管處于增長的陣痛期，但李寧上半年在產(chǎn)品和科技端的動作頻頻，展現(xiàn)出了增長的潛力。

　　作為“國產(chǎn)雙雄”，2024年上半年，安踏李寧的營收之和是耐克阿迪之和的1.2倍，兩大國產(chǎn)品牌繼續(xù)在主場壓制“國際雙雄”耐克、阿迪達斯。

　　以跑步為主要戰(zhàn)略的特步跑出了加速度。特步國際日前發(fā)布上半財年業(yè)績報告顯示，營收同比增長10.4%至72.03億元，毛利率增至46%，凈利潤同比增長13%至7.52億元。兩大跑步品牌領(lǐng)跑了特步營收增長。其中，主品牌特步收入同比增長6.6%至57.89億元；Saucony索康尼和邁樂所在的專業(yè)運動分部收入同比大漲72.2%至5.93億元。

　　361°則成為上半年在中國市場增速最快的體育用品品牌之一。361°發(fā)布的2024上半財年業(yè)績顯示，其營收同比增長19.2%至51.4億元，毛利率為41.3%，凈利潤同比增長12.2%至7.9億元。其中，361°主品牌營收增長18%至39億元；361°兒童業(yè)務(wù)營收增長24.2%至11.3億元。可以說，361°上半年實現(xiàn)了多個維度的雙位數(shù)增長，既增速又增質(zhì)。

　　整體來看，國產(chǎn)運動品牌在過去幾年保持持續(xù)增長的態(tài)勢，不僅有安踏集團這樣的大體量增長與兩大國際巨頭直接“掰手腕”，也有361°、特步在奮起直追中，助推國產(chǎn)品牌對中國市場的搶占，共同改變了兩大國際巨頭在中國市場上品牌知名度、產(chǎn)品認(rèn)可度、市場占有率等多維度絕對領(lǐng)先的局面。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，中國體育用品品牌的崛起不僅有兩大國際品牌在中國市場“犯錯誤”帶來的機會，也有國產(chǎn)運動品牌自身在科技研發(fā)、產(chǎn)品升級、渠道變革等多方面提升的積極布局的原因。如今，國內(nèi)消費者對國產(chǎn)品牌已經(jīng)改觀，未來一段時間來看，國產(chǎn)運動品牌在國內(nèi)市場仍然擁有更好的發(fā)展機會。

　　國際品牌加碼中國

　　在國產(chǎn)運動品牌趁勢而上的同時，面對不斷擴大的中國市場，國際體育品牌在重新加碼中國。

　　某體育品牌批發(fā)商告訴記者，近年來，不少運動品牌都面臨著北美地區(qū)對高端運動休閑產(chǎn)品需求減弱、收入下滑的情形。與此同時，國內(nèi)市場擁有數(shù)量巨大的消費群體，以及不斷升級的消費需求、健康意識，相比之下的活力、潛力更大，因此，盡管有市場之外的干擾因素，但國際運動品牌面對“香餑餑”已經(jīng)開始調(diào)整策略，加碼中國市場。

　　今年上半年，阿迪達斯在中國的新開門店就超百家，領(lǐng)跑了所有運動品牌。該品牌還提升“中國制造”的占比至75%。

　　古爾登指出，阿迪達斯在中國市場也在推行更加本地化的商業(yè)模式和銷售模式。這一改變表現(xiàn)在各個方面，包括加強柔性供應(yīng)鏈升級、本土創(chuàng)造產(chǎn)品，還有經(jīng)銷商與合作伙伴的改變。

　　阿迪達斯的積極動作原因在于中國市場帶來的強勁勢頭。上半年，中國市場給阿迪達斯貢獻了17.19億歐元的營收，同比增長8.5%，其中，第二季度中國市場實現(xiàn)營收8.22億歐元，同比增長9.3%，增速相比第一季度進一步擴大。

　　不僅是阿迪達斯，“悶聲發(fā)大財”的斯凱奇過去數(shù)年就受益于中國市場，整體營收增速領(lǐng)跑全球市場，中國是其最大的海外市場，去年全年銷售增長15.6%。

　　今年上半年，斯凱奇中國市場同比增長也達到了8.2%，目前斯凱奇在中國的門店數(shù)量已超過3500家。

　　事實上，中國市場不僅成為阿迪達斯與斯凱奇增長的引擎，也成為更多國際品牌的增長動能，包括彪馬、亞瑟士、安德瑪、lululemon、昂跑等國際品牌也分到了一杯羹。公開數(shù)據(jù)顯示，Nike以中國為代表的市場，2024財年營收同比增長8%至75億美元，連續(xù)七個季度正增長；彪馬在中國市場上半年營收取得高單位數(shù)增長，連續(xù)六個季度實現(xiàn)正增長；lululemon在中國大陸凈收入同比增幅近四成；昂跑在亞太區(qū)的增長率更是高達75%；近日，日本品牌亞瑟士公布2024上半年業(yè)績，銷售額增長18%至3422億日元。其中，中國市場大漲31%至530億日元，約合人民幣25.7億元。

　　面對中國市場的強勁發(fā)展，lululemon也不斷加大在中國市場的投入。在財報會議上，lululemon表示，“我們?nèi)匀粚ululemon在中國大陸的潛力感到興奮。我們預(yù)計在2024年將開設(shè)35至40家新門店，其中美洲將開設(shè)5至10家，其余將在國際市場開設(shè)，主要是在中國大陸。”

　　彪馬也在行動。2024年，彪馬計劃將有大約40%的產(chǎn)品設(shè)計工作轉(zhuǎn)移至中國本土進行，同時，約80%的產(chǎn)品本地化生產(chǎn)；昂跑也加大對中國市場的投入，在2023年新開的15家新零售店中，有10家落地中國。

　　斯凱奇在過去兩年中國市場新開店鋪數(shù)量顯著增長，去年新開店鋪約700家，今年則預(yù)計凈開500家門店，并大力拓展下沉市場。

　　渠道變革邁入深水區(qū)

　　如果說，產(chǎn)品端的進一步創(chuàng)新能夠觸發(fā)消費者的消費熱情、提升售罄率，那么在渠道端的提速增效，則是上半年品牌們?nèi)齑妗⒔祲毫Φ年P(guān)鍵舉措。在推動線上線下銷售、打通貨盤、構(gòu)建DTC（直面消費者）中，渠道變革已經(jīng)邁入了深水區(qū)。

　　上半年，運動品牌仍在經(jīng)歷去庫存的陣痛期中，公開數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)品牌安踏與特步兩家公司2023年的庫存金額相較于同期均出現(xiàn)了一定回落，安踏庫存金額從84.9億元下降至72.1億元，特步則從22.9億元下降至17.9億元。而阿迪達斯最新財報也指出，通過有效的庫存管理，截至2024年6月30日，庫存較去年同期減少了10億歐元，同比降低18%。

　　如果算起各大體育品牌的“庫存賬”，則會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有市場上品牌的庫存產(chǎn)品等價金額高達數(shù)百億。

　　有專業(yè)處理庫存的從業(yè)人員陳總告訴記者，庫存之所以成為庫存，“首先是產(chǎn)品本身就不行，比如設(shè)計款式老舊，其次是渠道不通，各個經(jīng)銷商賣自己的貨，有些地方賣不動的產(chǎn)品在另一個地方反而賣得動。”

　　渠道的改革成為關(guān)鍵。

　　斯凱奇方面指出，21.6億美元的第二季度銷售新紀(jì)錄得益于DTC業(yè)務(wù)增長了9%，其中國際DTC業(yè)務(wù)和美國國內(nèi)批發(fā)業(yè)務(wù)表現(xiàn)尤為突出，分別增長了15%和14%。近年來，lululemon通過DTC模式快速成長，市值一度超越阿迪達斯。

　　今年上半年，安踏打破傳統(tǒng)的“千店一面”，根據(jù)細(xì)分消費人群的精準(zhǔn)定位創(chuàng)新業(yè)態(tài)。通過推出“競技場ARENA”“殿堂PALACE”“作品集SV”“超級安踏SS”等全新終端形象，在一、二線城市核心商圈的覆蓋率及店效提升明顯，為消費者創(chuàng)造了多元化的線下零售新體驗。

　　從2020年開始，安踏集團開始積極推動DTC（直面消費者）轉(zhuǎn)型，部分經(jīng)銷商門店或被收歸為品牌直營，或按照統(tǒng)一運營標(biāo)準(zhǔn)進行管理。DTC轉(zhuǎn)型可以幫助品牌縮短對市場終端需求變化的反饋速度，更高效地進行補單和重新分配庫存，以此提升品牌的渠道把控能力，加強對商品生命周期的管理；同時通過統(tǒng)一零售業(yè)務(wù)流程和終端門店的運營標(biāo)準(zhǔn)，深化品牌形象，提高消費者的終端零售體驗。

　　截至2024年6月30日，在安踏集團超12000家門店中，超10000家采用DTC（直面消費者）模式進行運營，DTC占比超過80%；其中有超6000家由品牌直營，直營店鋪超過了總店鋪數(shù)的一半。在年營收50億美元以上的全球體育用品企業(yè)中，安踏集團零售渠道DTC及直營占比最高。

　　對品牌而言，DTC戰(zhàn)略關(guān)鍵不在于渠道，而在于與“距離消費者更近”。

　　對此，斯凱奇中國總經(jīng)理及銷售運營高級副總裁陳孝哲指出，“從消費者行為來看，中國消費者是認(rèn)品牌的，更多是品牌驅(qū)動，而不是渠道驅(qū)動，我認(rèn)為DTC模式在中國市場更為重要。”

　　361°也在嘗試新的方式。近年來，通過包括“副總的覺悟”等IP，以及自主IP籃球賽事“觸地即燃”，361°成功“對話”消費者，打造出具有自己品牌設(shè)計風(fēng)格和特色的跑步、籃球線產(chǎn)品，實現(xiàn)了單品突破，也彌補了傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道“單純賣貨”的不足。

　　特步則圍繞跑者，打造出了跑步社區(qū)、社群，深度鏈接專業(yè)跑者、普通跑者，在產(chǎn)品升級中，帶動更多消費者“跑起來”。

　　存量增長邁向量質(zhì)齊升

　　盡管中國的體育用品市場需求度仍然旺盛，但相比于國內(nèi)強大的制造能力來看，生產(chǎn)速度仍然大于消費速度，庫存仍然是壓在眾多國內(nèi)外體育品牌身上的一塊巨石。

　　同樣一雙鞋，消費者憑什么買你？這是橫亙在眾多品牌面前的“必答題”。

　　從品牌力入手，向產(chǎn)品端要創(chuàng)新，今年上半年，安踏以科技創(chuàng)新賦能大眾的商品矩陣進一步完善。借助奧運營銷，安踏繼續(xù)強化作為國產(chǎn)運動品牌中的“科技一哥”的角色定位，主打?qū)I(yè)運動，以PG7中底緩震科技為代表，尖端科技面向大眾的超性價比商品市場轉(zhuǎn)化獲得熱烈反響。此外，安踏的跑步品類已形成從慢跑、競訓(xùn)到競速的專業(yè)跑鞋產(chǎn)品矩陣，截至報告期末，競速C家族已助力運動員超400次登上馬拉松賽事領(lǐng)獎臺。籃球品類推出歐文一代簽名鞋，全球13大城市同步發(fā)售實現(xiàn)100%售罄。安踏通過簽約樊振東、覃海洋、張雨霏等運動員，也成功在奧運會上帶火相關(guān)專業(yè)運動產(chǎn)品。

　　早在2019年，安踏集團就提出以創(chuàng)新驅(qū)動下一階段發(fā)展的新戰(zhàn)略。今年上半年，安踏在創(chuàng)新研發(fā)投入上更加“激進”，研發(fā)成本支出逼近10億元大關(guān)，同比增長超過30%，是另外3家體育用品港股上市公司李寧、特步、361°同期研發(fā)開支總和的近1.5倍。安踏集團研發(fā)投入力度在中國體育用品企業(yè)中斷層領(lǐng)先。

　　今年上半年，安踏集團搭建的“全球開放式創(chuàng)新生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”進入收獲期，多項校企聯(lián)合創(chuàng)新成果成功完成市場轉(zhuǎn)化。

　　“柔心紗”成為FILA科技心智，生意貢獻已達上億，“安踏膜”及“氮科技”等科技認(rèn)知度奠定領(lǐng)先心智。安踏集團為舉重、拳擊、體操等項目研發(fā)的奧運比賽裝備，以專業(yè)性能助力中國健兒揚威巴黎奧運賽場。此外，該集團與多所高校聯(lián)手，積極參與創(chuàng)新材料領(lǐng)域國家重大科技課題攻關(guān)，開展行業(yè)前沿技術(shù)的探索。截至2024年6月，安踏集團累計申請國家專利4655件，在中國體育用品品牌中排名第一。

　　特步集團則將跑步跑成了“黃金賽道”。上周，領(lǐng)跑“黃金時代”特步新一代冠軍版跑鞋發(fā)布會在廈門舉辦。今年上半年，特步的冠軍版跑鞋160X系列助力中國跑者創(chuàng)造國人馬拉松最佳成績，推動杭州亞運會男子首奪金牌、巴黎奧運會見證中國男子馬拉松奧運會歷史最好成績，品牌已經(jīng)形成以“賽事”“運動員”“產(chǎn)品”“跑者”為閉環(huán)的跑步生態(tài)圈。

　　跑鞋的迭代創(chuàng)新，核心科技是關(guān)鍵。發(fā)布會上，特步分享了兩大核心科技“XTEPPOWER動能科技升級-GT700碳板”和“XTEPACE輕彈科技升級-射胚發(fā)泡”帶來的行業(yè)顛覆性升級。

　　據(jù)悉，“射胚發(fā)泡”是一種跑鞋中底材料的創(chuàng)新技術(shù)，攻克了使用普通發(fā)泡技術(shù)所造成的普遍性行業(yè)難題，革新了跑鞋的輕彈體驗。搭載“射胚發(fā)泡”技術(shù)的新一代160X6.0PRO減重近20%，同時它的回彈和抗衰減性能比上一代產(chǎn)品做得更好。這項全新技術(shù)也使得160X6.0PRO可以讓跑者節(jié)省近2公里的體力。

　　李寧今年也著力發(fā)布多項運動科技。今年5月，李寧舉辦“以我為名，科技李寧”科技大秀活動，以創(chuàng)新、互動、有趣的沉浸式體驗方式，首次集中展示品牌創(chuàng)立以來在運動科技創(chuàng)新方面的歷程與成果，并發(fā)布由超級碳板等加持的絕影3代跑鞋、為前掌跑法的極致競速運動員而生的頂級競速跑鞋龍雀、防暴雨雙透納米科技三大最新創(chuàng)新成果，引發(fā)市場討論及關(guān)注。

　　今年上半年，李寧在跑步、籃球與健身三大核心專業(yè)品類表現(xiàn)尤為亮眼，流水占比高達66%，創(chuàng)下近五年同期新高，其中跑步品類強勢領(lǐng)跑，彰顯了李寧在細(xì)分市場的強勁競爭力。以李寧專屬運動科技為核心打造的超輕、赤兔、飛電三大系列跑鞋，半年內(nèi)銷量突破500萬雙大關(guān)。

　　“李寧要讓更多消費者來關(guān)注體育運動、體驗李寧的科技產(chǎn)品、終端服務(wù)等。”李寧集團聯(lián)席CEO錢煒表示，對于賽事和運動資源的投入，李寧并不要求短期生意上大幅增長，立足長遠，這些投入會帶來更多消費者對體育運動的關(guān)注和對李寧專業(yè)品牌心智的認(rèn)知的建設(shè)。

　　361°可以說是近年來國產(chǎn)品牌中“單點突破”“產(chǎn)品為王”策略的佼佼者。過去幾年，361°實現(xiàn)了在籃球和跑步兩大賽道上的雙驅(qū)動增長，依托的就是科技+設(shè)計帶來的極致產(chǎn)品。

　　以科技作為驅(qū)動企業(yè)持續(xù)向上的最大動能，上半年361°在科技創(chuàng)新方面的成果尤為顯著。361°的熱門產(chǎn)品，諸如飛燃3、飛飚Future1.5、速湃Float、BIG3Future等產(chǎn)品，憑借卓越的性能表現(xiàn)屢獲國內(nèi)外獎項，在行業(yè)內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先地位。這些備受消費者乃至業(yè)內(nèi)認(rèn)可的尖端跑鞋，背后蘊含著豐富的技術(shù)含量。

　　“科技進步是發(fā)展的原動力，好的產(chǎn)品是把我們和消費者緊緊聯(lián)系的紐帶。因此，我們堅持研創(chuàng)高投入，讓產(chǎn)品的功能快速迭代升級，成為受消費者追捧的現(xiàn)象級單品。”361°方面表示。

　　有業(yè)內(nèi)專家分析，近年來，運動鞋服行業(yè)復(fù)蘇速度跑贏消費大盤，并呈現(xiàn)出消費兩極分化、需求小眾細(xì)分、行業(yè)集中度下降等趨勢。運動鞋服依然是一條優(yōu)質(zhì)賽道，在不同消費層級均保持中高速增長，新場景新品類的機會不斷涌現(xiàn)。“體育品牌專業(yè)化轉(zhuǎn)向、科技研發(fā)投入增多，正迎來產(chǎn)品和品牌的爆發(fā)期，這與以往以門店、加盟商等渠道主導(dǎo)的增量發(fā)展方式大為不同。”

　　（記者 柯國笠 董嚴(yán)軍）