狂卷科技打法 體育品牌加碼戶外

　　上周，361°在青島舉辦以“沖鋒破雨自由呼吸”為主題的屏科技新品發(fā)布會(huì)，重磅推出以“御屏2.0沖鋒衣”和“雨屏8代跑鞋”為主的屏科技家族運(yùn)動(dòng)裝備。

　　隨著近些年戶外運(yùn)動(dòng)市場的快速升溫，其實(shí)不只是361°，安踏、特步等體育品牌都以各自品牌獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，不斷深耕這一細(xì)分領(lǐng)域。

　　當(dāng)戶外運(yùn)動(dòng)逐漸從小眾走向大眾，消費(fèi)者的需求進(jìn)一步增強(qiáng)，也意味著高中低端的戶外服飾需求全面大爆發(fā)，戶外消費(fèi)市場保持強(qiáng)勁增長。如何搶抓這一增長點(diǎn)？各大品牌給出了自己的答案。

　　入局者

　　上周，361°重磅推出以“御屏2.0沖鋒衣”和“雨屏8代跑鞋”為主的屏科技家族運(yùn)動(dòng)裝備。這無疑是向外界傳遞了一個(gè)信息——361°將加大戶外領(lǐng)域布局力度，其產(chǎn)品極富科技含量。

　　其實(shí)今年年初，361°就推出輕戶外產(chǎn)品“輕野系列”，并聯(lián)合全球品牌代言人龔俊發(fā)布專題態(tài)度視頻《大世界輕野行》。這是該品牌對(duì)于戶外領(lǐng)域的一次全新探索。

　　在戶外賽道，過去十來年，安踏陸續(xù)收購了全球多個(gè)頂級(jí)專業(yè)戶外品牌，如日本的迪桑特、加拿大的始祖鳥、韓國的可隆等。今年2月，安踏旗下?lián)碛惺甲骧B等高端戶外品牌的亞瑪芬體育在紐約掛牌上市，成為自去年9月至今全球規(guī)模最大的IPO。可以說，在戶外賽道，安踏早已摩拳擦掌。

　　就在今年6月，李寧實(shí)控公司再啟收購，這次的對(duì)象是戶外品牌“火柴棍”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，戶外市場越來越熱是李寧系引入高端品牌、布局國內(nèi)市場的重要原因。

　　體育品牌的一系列動(dòng)作，也說明了一點(diǎn)，戶外賽道，仍具有極大的增長空間。

　　從直觀數(shù)據(jù)來看，2023年中國三大戶外品牌探路者、牧高笛、三夫戶外營收和利潤均實(shí)現(xiàn)雙增長，三大品牌總營收近40億元。2024年一季度財(cái)報(bào)中，牧高笛、探路者均呈現(xiàn)上升趨勢。牧高笛2024年第一季度實(shí)現(xiàn)營收3.56億元，同比增長3.75%；實(shí)現(xiàn)凈利潤3155.81萬元，同比增長9.28%。探路者2024年一季度營收達(dá)到3.82億元，同比增長57.7%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤7118萬元，同比大幅增長286.55%。

　　美國戶外品牌哥倫比亞的財(cái)報(bào)也顯示，2023年，該公司營收僅微增1%至34.872億美元；凈收益下降了19%至2.514億美元。不過，其包括中國市場在內(nèi)的國際市場業(yè)務(wù)仍是亮點(diǎn)。

　　曾經(jīng)被視為大學(xué)生“校服”的北面，其母公司威富在2023年財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露了北面在中國市場的數(shù)據(jù)。在北面品牌整體營收下滑10%的情況下，大中華區(qū)數(shù)據(jù)依然表現(xiàn)亮眼，營收大漲31%。

　　業(yè)績的增長再次印證了戶外運(yùn)動(dòng)的風(fēng)靡。小紅書發(fā)布的《2023戶外生活趨勢報(bào)告》顯示，戶外人群中新一線城市占比最高，達(dá)到23%；一線城市占比14%；二、三線城市分別為19%、17%；而四線城市與一線城市已經(jīng)持平；五線城市也占到8%。戶外運(yùn)動(dòng)，不只吸引年輕人，也不只局限于一、二線城市，正在覆蓋全域市場，以及全年齡段用戶。

　　值得一提的是，在2023年10月底，國家發(fā)展改革委會(huì)同國家體育總局等多個(gè)部委，共同印發(fā)《促進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升行動(dòng)方案（2023—2025年）》，明確推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到3萬億元。

　　政府鼓勵(lì)，疊加市場熱捧之下，萬億紅利昭昭可望。這對(duì)于發(fā)力戶外賽道的品牌而言，極具誘惑力。

　　再加速

　　若不及時(shí)行動(dòng)，戶外賽道就會(huì)少分一杯羹。

　　作為國內(nèi)領(lǐng)頭的三大上市戶外運(yùn)動(dòng)品牌，探路者、牧高笛、三夫戶外也在戶外領(lǐng)域重新加速。

　　2023年，牧高笛開啟了史上最強(qiáng)跨界力度——攜手嬌蘭、小紅書、FujiRock音樂節(jié)等，并大力開發(fā)了汽車露營、水系露營等。同時(shí)，其自有品牌也開始融入時(shí)尚風(fēng)格，以通勤、旅行、慢跑、露營、徒步登山等多場景穿著為開發(fā)理念，提供“都市山野，一衣穿行”的舒適體驗(yàn)。

　　探路者在2024年布局中，宣布將在徒步系列投入更多的女性產(chǎn)品，主要圍繞女子沖鋒衣等核心品類，強(qiáng)調(diào)其搭配性的同時(shí)在顏色上進(jìn)行重點(diǎn)的突破，提升探路者女子產(chǎn)品的時(shí)尚度，滿足當(dāng)下女性戶外消費(fèi)者的需求。

　　三夫戶外則通過打造“自有+獨(dú)家代理”的品牌矩陣，為消費(fèi)者提供多樣化選擇。2023年，三夫戶外完成收購專注于經(jīng)銷、代理高端登山鞋品牌，擁有意大利手工匠心傳承鞋品CRISPI中國區(qū)獨(dú)家代理權(quán)的上海飛蛙商貿(mào)有限公司100%股權(quán)項(xiàng)目；獲得北歐戶外美學(xué)代表品牌HOUDINI中國區(qū)獨(dú)家銷售運(yùn)營代理權(quán)；并與攀山鼠母公司簽訂合資協(xié)議，于2024年3月完成合資公司相關(guān)注冊手續(xù)。

　　根據(jù)安踏在投資者日活動(dòng)上發(fā)布的規(guī)劃，通過對(duì)滑雪、鐵人三項(xiàng)及高爾夫等戶外運(yùn)動(dòng)的聚焦，迪桑特2023—2026年流水復(fù)合增長率有望達(dá)到20%~25%，并在2026年實(shí)現(xiàn)百億元流水的目標(biāo)。而可隆的目標(biāo)，則是在2023—2026年流水復(fù)合增長率達(dá)30%~35%。

　　手握始祖鳥等超高端戶外品牌的亞瑪芬體育，將繼續(xù)完成五個(gè)10億歐元的目標(biāo)，同時(shí)發(fā)揮其全球性品牌的輻射力，搶占中國、北美、歐洲三大市場更多份額。

　　第一大防曬品牌蕉下首次提出“輕量化戶外”這一概念，即輕裝備、輕心態(tài)、輕運(yùn)動(dòng)、輕時(shí)間及輕決策。在注重科技實(shí)力和內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)之上，該品牌捕捉到用戶在戶外市場的消費(fèi)新態(tài)度和新需求后，通過細(xì)分新品類、再造新概念而迅速占據(jù)用戶心智。

　　面對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)市場這個(gè)名副其實(shí)的“大蛋糕”，各出奇招的品牌都在尋求適合自己的打法。

　　卷科技

　　“硬殼始祖鳥、軟殼猛犸象”“Lululemon中產(chǎn)三件套”……目前，在國內(nèi)高端戶外市場上，歐洲品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。其中，猛犸象和攀山鼠等品牌因較被認(rèn)可的產(chǎn)品性能、創(chuàng)新技術(shù)和品牌理念而頗受歡迎。

　　有著“戶外愛馬仕”之稱的始祖鳥，以其引以為傲的高科技專業(yè)防水功能性面料，穩(wěn)坐全球第一高端戶外品牌的寶座。猛犸象憑借在軟殼面料上優(yōu)越的抗風(fēng)和透氣功能而在國內(nèi)打響了知名度。與猛犸象類似，攀山鼠是瑞典品牌，其以耐用的背包和戶外服裝而受到戶外運(yùn)動(dòng)愛好者的喜愛，并以慣于應(yīng)用環(huán)保和高科技面料而著稱。

　　體育服飾鞋履品牌與專業(yè)戶外賽道，原本就比鄰而居。因此，安踏、李寧、361°等一眾運(yùn)動(dòng)品牌，布局專業(yè)戶外，屬于近水樓臺(tái)，無論是品牌調(diào)性、目標(biāo)用戶,還是供應(yīng)鏈、銷售渠道，其實(shí)都可復(fù)用。

　　這幾年，體育用品品牌不玩概念、狂卷科技的打法，也被它們慣性復(fù)用到了戶外領(lǐng)域。

　　“戶外運(yùn)動(dòng)面對(duì)的場景及天氣非常多元化，因此對(duì)產(chǎn)品裝備的功能性和專業(yè)性要求更高。”發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，361°服裝產(chǎn)品中心總經(jīng)理劉秋華指出，361°御屏2.0沖鋒衣，依托屏科技平臺(tái)技術(shù)達(dá)到了防水8000mmH2O、透濕率8000G/㎡/24H的優(yōu)秀指標(biāo)；除此之外，還有防風(fēng)、防污、耐磨等多重屏科技平臺(tái)技術(shù)疊加。雨屏跑鞋是361°跑步品類的當(dāng)家產(chǎn)品，其依托技術(shù)升級(jí)，不斷更新迭代，到今天已發(fā)展至第8代。

　　就在剛剛過去的9月，獵隼2代家族正式推出。它在性能上注重持久抓地力和穩(wěn)定緩震，同時(shí)加持了氮科技，也能為每位跑者提供長期支持與保護(hù)。獵隼2代的推出也象征著安踏冠軍旗下越野跑鞋矩陣的又一次擴(kuò)充與完善。

　　在北京冬奧會(huì)上，安踏為12支中國國家隊(duì)打造了訓(xùn)練和比賽裝備，其中應(yīng)用的熾熱科技，可以在－36℃超強(qiáng)保暖，而且還針對(duì)冬季運(yùn)動(dòng)場景，加入防水透濕、耐磨抗撕等新功能。這些專業(yè)性能，在戶外領(lǐng)域，也可借鑒應(yīng)用。

　　入局戶外賽道，便以專業(yè)立勢，直擊消費(fèi)者需求。當(dāng)品牌們?nèi)找尕S富其各自的戶外產(chǎn)品線，不斷滿足多圈層、全場景、全年齡段的分層多元需求時(shí)，戶外賽道定是另一番景象。

　　（記者 柯雅雅）