從卷價格到卷品牌 “雙11”戶外運動品牌價質齊升

　　截至昨日，今年“雙11”電商大促正式落下帷幕，各個品牌、平臺數據也陸續出爐。其中，戶外運動的消費熱潮最為引人矚目。

　　這股風潮從去年“刮”到了今年。但今年“雙11”，戶外運動市場又走出了新的趨勢。在品牌端，安踏冠軍、李寧、耐克、阿迪達斯、伯希和等品牌強勢入局，迪桑特、可隆、始祖鳥等國際品牌加碼布局；在市場端，以新品牌、高品質、中高價位段的戶外運動產品的銷售增長更加明顯。

　　從“雙11”表現可窺全豹。從卷價格到卷品牌，從卷款式到卷品質，當下，戶外運動品牌正邁向價質齊升的新競爭格局。

　　戶外領跑“雙11”

　　進入冬季，北方的不少消費者早已準備好御寒衣物。今年“雙11”，在北京互聯網“大廠”工作的吳宛晴（化名）購買了一件可隆的沖鋒衣羽絨服。吳宛晴告訴記者，這件沖鋒衣羽絨服可以兩穿，“沖鋒衣不僅可以平時上班穿，下個月我休年假，去戶外爬山時也能穿。”

　　天貓數據顯示，今年“雙11”電商大促，戶外運動品類成為增長翹楚。從10月21日晚8時正式開始，運動品牌表現相當亮眼，包括FILA、耐克、阿迪達斯、李寧、安踏等在內的12個運動品牌成交迅速破億。與此同時，戶外品牌集體崛起：伯希和2分鐘超去年4小時銷售額；開賣首小時，薩洛蒙同比增長超六成；ON昂跑、威爾勝同比增長也都超過了四成。

　　第三方數據也印證了這一點。第三方數據機構久謙中臺數據顯示，從10月31日晚8時尾款支付開始，新興品類潮玩、寵物和運動戶外，銷售額大盤占比全部超過五成，其中運動戶外大盤占比為56.5%。運動戶外成為今年“雙11”電商大促的絕對熱點。

　　而在電商大促的后半段，薩洛蒙、可隆、迪桑特等戶外運動品牌的各項高單價單品，如羽絨服、沖鋒衣、越野跑鞋等又迎來了一次爆發。安踏、安踏冠軍等推出的越野跑鞋、沖鋒衣成為國產運動品牌中最熱門的戶外運動單品，在小紅書等社交分享平臺上獲得不少消費者的自發“種草”。

　　天貓平臺安踏品牌店鋪的官方客服告訴記者，不少戶外運動產品熱銷，“如果要購買，需要及時下單，避免尺碼不足。”同時，該客服還告訴記者，安踏推出的多款越野跑鞋、城市戶外鞋等訂單充足，復購率、推薦率等都領先同行。此外，搭配安踏膜技術的沖鋒衣產品表現也很不錯。

　　作為搭配單品，沖鋒衣仍是運動戶外市場的熱門產品。去年以來，包括耐克、阿迪達斯、安踏、李寧等綜合性運動品牌，正通過沖鋒衣切入戶外市場。

　　質價齊升品牌入局

　　戶外運動板塊在“雙11”的爆發早有跡可循。

　　今年，耐克方面在9月底啟動包括CEO在內的全球高層大換血，任命原耐克中國市場總經理董煒升任耐克中國市場董事長兼CEO，并擔任ACG品牌全球CEO，加碼戶外子品牌業務。對于ACG，耐克可謂寄予厚望，對該產品線不僅重新調整，更納入集團層面的戰略中。

　　耐克加碼戶外板塊的背后，不僅有品牌對自身業務拓展的需求，也是其看到國內市場對戶外產品的熱切需求。

　　不過，從價格定位來看，ACG在耐克的品牌矩陣價格中，仍高于耐克主品牌本身。對此，有業內人士認為，ACG的假想敵應該是高單價位的專業戶外運動品牌，而不是迪卡儂、駱駝Jeep等主打親民價的品牌。

　　的確，今年，中高價位段的沖鋒衣銷售增長更明顯，也是不少品牌入局的關鍵因素。

　　據《2024秋冬運動戶外行業趨勢白皮書》顯示，天貓運動戶外行業中，沖鋒衣、運動羽絨服、運動鞋三個品類，呈現明顯的價格帶增速變化。其中，高價格產品的購買人群增長明顯。以沖鋒衣單品為例，1000—1500元及以上高價格帶沖鋒衣，成交人數同比增長超100%。

　　今年“雙11”的數據也印證了這種趨勢。從單品牌內部來看，在始祖鳥天貓官方旗艦店，2000—3000元價位段的商品，在所有成交訂單數量中占比超兩成；薩洛蒙品牌旗艦店內，1000—2000元價位段商品成交筆數占比45%；同樣主打高端跑鞋的HOKA和ON昂跑，1000—2000元價位段商品成交占比達到了53%和85%。

　　而橫向比較來看，在整體增速中，高認可度品牌的高單價產品相比低單價戶外運動產品，增長趨勢更為明顯。

　　數據顯示，天貓戶外類目年消費用戶情況顯示，年消費5萬元以上的客群同比增長35%，年消費1萬—5萬元的客群同比增長26%。

　　此外，記者觀察到，相比于傳統的運動品牌的同類T恤、跑鞋、跑步短褲等消費單品，標定了“戶外專業”等相關字眼、標簽后，其單價也相對較高。

　　“有些品牌在材質上會有所區別，有些在裁剪上做了立體裁剪，但整體來看，確實價格會比普通運動品牌款式貴一些。”一名業內人員告訴記者，對運動戶外愛好者而言，戶外運動產品已經在消費者認知中被歸為“專業運動類別”“專屬運動產品”，“專業屬性更強，所以消費者更愿意買單。這促使更多品牌開發自己的戶外款，相比以往的眾多‘白牌’沖鋒衣、沖鋒褲，專業運動品牌的入局，也進一步提升了整體的水平和質量，提高了競爭門檻和產品價格。”

　　市場仍有巨大需求

　　高價位產品的消費增長，也推動品牌增加產品的功能屬性，進一步加碼戶外運動科技。

　　從Gore-tex面料到Vibram黃標大底，從透氣指數到防水等級，戶外專業術語充斥在“雙11”各大運動品牌戶外品類的產品首頁，成為吸引消費者購買的“金字招牌”。

　　專業科技與不少品牌已經形成了專業性背書和合作綁定。以始祖鳥的硬殼沖鋒衣AlphaSV為例，每一代都和Gore-tex技術綁定。對于安踏、李寧等國產運動品牌而言，Gore-tex在沖鋒衣上的應用，也是其獲得更多專業性認可的關鍵之一。

　　但，更多的品牌開始嘗試自主研發面料技術，安踏今年推出了新一代的安踏膜科技，不僅實現了價格親民，也實現了高性能戶外“呼吸膜”的自主性，李寧推出了自主科技的戶外越野鞋防滑中底。此外，迪桑特、Columbia、北面、伯希和等也開始使用自己研發的面料專利，打造自家科技與品牌的身份標識。

　　在品牌依托科技創新推動市場擴容的同時，戶外運動類別的進一步細分，開拓出更多的市場機會。

　　今年10月至11月，國內路跑、越野跑、徒步等賽事活動最為密集。這也帶動了沖鋒衣、越野跑鞋、徒步鞋、登山鞋等成為運動消費市場最熱門的單品。

　　而在戶外釣、鐵人三項、露營、飛盤、攀巖等新興戶外運動的帶動下，漁夫帽、防曬服、戶外帳篷、防水沖鋒衣、戶外運動腰包、發帶、溯溪鞋等也成為不少消費者的關注熱點單品。

　　對此，某品牌相關負責人告訴記者，該品牌正在同步拓展多個產品線，以實現對國內熱門戶外運動的產品全覆蓋，“這個市場還有很大的提升增長空間，對于成熟供應鏈的品牌來說，有很好的優勢。”

　　（記者 柯國笠）