國產(chǎn)體育品牌再掀出海“熱”

　　上周末，美國市場著名運動產(chǎn)品連鎖經(jīng)銷商SHOEPALACE位于美國達拉斯的門店迎來了中國品牌安踏的首次明星球鞋簽售發(fā)布會——安踏品牌代言人、達拉斯小牛隊明星球員克萊·湯普森現(xiàn)身門店，為美國球迷簽售發(fā)布。

　　有別于以往僅僅是短期借地發(fā)售，這次安踏的球鞋成為“常駐”產(chǎn)品。

　　無獨有偶，另一中國品牌李寧日前宣布，該品牌“聯(lián)姻”紅杉中國，以待敲開海外市場的大門。

　　歷經(jīng)近幾年的狂奔突進，開拓海外市場已然成為中國運動品牌的下一個目標。“出海”熱的背后，不僅有對品牌產(chǎn)品的自信，更有中國品牌站在世界舞臺的共同夢想。

　　不約而同的選擇

　　時間回溯到2005年，當時的安踏集團還沒上市，在國內(nèi)市場上，甚至在國產(chǎn)品牌中都屬于“落后者”。但當時，安踏就喊出了“不做中國的耐克，要做世界的安踏”的豪言。

　　當時的豪言壯語正在成為現(xiàn)實。在安踏集團的品牌矩陣中，以亞瑪芬體育為國際化戰(zhàn)略的重要一環(huán)，安踏集團通過并購實現(xiàn)了“驚險一躍”，將始祖鳥、薩洛蒙等一眾國際品牌收入囊中，并在今年實現(xiàn)紐交所的上市，真正站在了世界舞臺。

　　如果說，亞瑪芬體育的并購更像是安踏集團過去十多年來品牌經(jīng)營模式的“常規(guī)內(nèi)的一次新探索”動作，那么安踏品牌的國際化，則是一個“超出以往的全新課題”。在出海上，安踏主品牌如今踏出了關(guān)鍵一步。

　　今年3月，以美國發(fā)售歐文一代的產(chǎn)品為起點，安踏品牌正式開啟全球化進程。ANTAKAI1在包括新加坡、達拉斯等在內(nèi)的全球13座城市迅速售罄，幫助安踏迅速打響全球市場開拓的第一槍。在美國，安踏選擇在代言人歐文效力球隊所在城市達拉斯進行球鞋發(fā)售，以潮流精品店為渠道引發(fā)了排隊購買，后逐步釋放配色擴充到6家店鋪。

　　安踏品牌CEO徐陽在接受媒體采訪時表示，從2005年到現(xiàn)在，安踏一直在做全球化布局，所以要強調(diào)的是，全球化不是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這是安踏的戰(zhàn)略執(zhí)行，是長期主義。

　　日前，徐陽在內(nèi)部會議透露，安踏計劃明年將在美國開店，在全球化上，已先一步進入其“對標者”耐克的腹地。

　　作為國產(chǎn)品牌中的有力競爭者，李寧在進入美國這件事上也早有想法。無論是簽約名人堂球員韋德，還是此后多次成功簽約NBA球星，李寧在NBA這一北美主要體育賽事上的知名度明顯高于安踏主品牌。

　　但海外市場并未給李寧帶來太多營收。這一次，李寧也做出了動作。10月22日晚間，港股上市的國產(chǎn)運動品牌李寧發(fā)布公告，宣布LNCo（李寧集團間接全資附屬公司）與FounderCo（李寧先生全資擁有公司）、紅杉中國管理的HongshanVenture和HongShanMotivation訂立認購及股東協(xié)議，成立合資公司，共同推進李寧品牌在中國內(nèi)地以外地區(qū)的獨家開發(fā)及經(jīng)營。

　　李寧的出海事實上早有預兆。在今年半年報中，李寧公司就曾展望：“李寧將積極開拓新興市場，并制定針對海外市場的策略，力求在保持穩(wěn)健步伐的同時，實現(xiàn)海外市場破局。”

　　有業(yè)內(nèi)人士認為，李寧正在經(jīng)歷國內(nèi)市場的陣痛期，在“國潮”紅利褪去光環(huán)后，李寧繼續(xù)在市場開拓上有更多新的動作。

　　從市場發(fā)展來看，近幾年，抓住了國潮興起、國貨崛起的紅利，國產(chǎn)運動品牌加速在科技、設計、文化、營銷、產(chǎn)品、渠道等多個維度的升級，在國內(nèi)“卷”出了一片天地，實現(xiàn)了國產(chǎn)運動品牌對國際兩大運動品牌的對壘甚至局部反超。中國國產(chǎn)體育品牌也走過了一段高速發(fā)展的美好時光。

　　目前國內(nèi)市場已經(jīng)日漸成熟，中國體育品牌也開始思考，如何更好地開拓新的海外市場。

　　不只有李寧，近年來，通過牽手大型賽事及外國國家隊等資源，361°、匹克、中喬等在部分新興市場獲得了不錯的表現(xiàn)。

　　盡管國產(chǎn)運動品牌上一波始于2016年的“出海潮”以整體失敗而告終，但對中國品牌而言，出海的“誘惑”一直存在，甚至在部分國家，國人自創(chuàng)的新品牌成為當?shù)氐?ldquo;大牌”。

　　陌生市場不同模式

　　盡管利益誘人，但市場的“叢林法則”總會教育冒進者。

　　某品牌市場負責人就告訴記者，總結(jié)2016年左右的那一撥“出海”嘗試，不僅有國產(chǎn)品牌自身企業(yè)能量不足的問題，更大的問題在于對國外市場的“水土不服”。海外市場，每個國家和地區(qū)的市場情況、消費習慣等都不相同。

　　的確，在東南亞、中東非等市場，和國內(nèi)市場類似，直營模式已被證明是行之有效的商業(yè)模式，經(jīng)銷商、大商場等也是很好的選擇；而在美國，F(xiàn)ootLocker和DICK'SSportingGoods（以下簡稱DSG）這樣的大零售商承擔了非常大的國際體育品牌銷售量，是包括耐克、阿迪達斯這樣的大品牌都要依仗的渠道。

　　此次李寧聯(lián)手的對象紅杉資本，在品牌出海上有最新的經(jīng)驗。根據(jù)公開資料，紅杉中國在幫助中國快時尚品牌希音（SHEIN）出海的過程中扮演了重要角色，不僅參與了多輪融資，還通過其資源為希音全球化提供支持。紅杉資本的加入，對于李寧來說有了一本“出海參考書”。

　　相比于希音的“出海樣本”，安踏走的是“三步走”戰(zhàn)略，更遵循當?shù)氐牧闶坻湕l。除第一步簽約歐文及基礎(chǔ)的渠道對接外，在第二步上，安踏以第一步的勢頭為“籌碼”，鏈接到珍貴的線下核心門店渠道資源。

　　今年9月28日，ANTAKAI1SPEED進駐全球最大的體育運動用品零售渠道之一的FootLocker，并以美國為主，輻射加拿大、英國、法國、意大利等五國的60家FootLocker核心門店及美國20家DSG門店銷售，同時，安踏品牌還上架了兩大零售商的電商網(wǎng)站，實現(xiàn)了對歐美主流零售渠道的真正入駐。這也標志著安踏品牌全球化實現(xiàn)了突破進展。

　　而在徐陽的規(guī)劃中，明年在美國開店則是第三個重要動作。

　　對于在國內(nèi)經(jīng)過渠道變革后，已經(jīng)實現(xiàn)DTC占比超過60%的安踏品牌來說，國外傳統(tǒng)經(jīng)銷無疑顯得有點“落后”。

　　“但這才是北美消費者真正的消費習慣。”一名在澳大利亞、美國常住的球鞋博主告訴記者，在美國渠道才是市場。

　　原來，不同于國內(nèi)的零售體系，美國運動消費品的主流渠道多是按運動品類，而非品牌劃分的集合店。類似國內(nèi)的運動品牌代理連鎖的滔搏和三夫戶外，美國市場最大的兩家零售商分別是DSG和FootLocker。

　　徐陽說，中國體育品牌出海一定要忘記自己在中國所有的光環(huán)，必須在海外市場重新定義自己，以全球的消費者為導向，滿足他們的需求，融入他們的生活。

　　一道必答題

　　相比于市場的誘人，更大程度上，海外市場是中國運動品牌們的終極目標。“每個人都想成為耐克、阿迪達斯。”一名主要品牌代工企業(yè)老板告訴記者，中國運動品牌中，以泉州、晉江為主，這群企業(yè)家骨子里不僅“愛拼敢贏”，還有“下南洋”延伸出的“出海”意識。

　　反觀國內(nèi)市場，“內(nèi)卷”也是出海的另一個因素。目前，國內(nèi)運動市場盡管仍是“黃金賽道”，增速高于普通紡織品，但也即將進入紅海時代。見微知著，除了在細分品類市場，如網(wǎng)球、登山、攀巖等新興運動上，國內(nèi)主流運動品牌還表現(xiàn)出積極姿態(tài)，在沖鋒衣、防曬服等品類，跑步、籃球兩大運動類別產(chǎn)品上，從中底科技配置到外觀造型，從消費者社群培養(yǎng)到IP自主賽事打造，國產(chǎn)運動品牌的“花樣”早就跑過了耐克、阿迪達斯兩大國際品牌。

　　而正向來看，北美是全世界體育用品最大的市場之一，單位消費水平高。其中，拿下美國市場具有標志性意義，將更好地輻射全球其他地區(qū)的消費者，帶來規(guī)模效應。

　　有別于“內(nèi)銷轉(zhuǎn)出口”的通過跨境電商把產(chǎn)品照搬到海外的做法，安踏正在美國當?shù)亟⒃诘鼗?jīng)營模式。2016年安踏便在美國成立球鞋設計中心，今年正式升級為美國公司，這是一個大概30人規(guī)模的團隊。今年在美發(fā)售的ANTAKAI1Speed正是美國設計團隊的合作成果。

　　以全球化為目標，除美國外，自2022年開始，安踏相繼成立東南亞分公司、泰國子公司及中東合資公司等，并于上述相關(guān)區(qū)域開設全新單品店。截至2023年底，安踏在菲律賓、馬來西亞和越南等國家的門店數(shù)量達到約200家。

　　沒有放諸四海皆準的真理。過去30多年中，耐克、阿迪達斯一直都是安踏、李寧、特步、361°等競相模仿、追逐的“榜樣”“標桿”。但走到今天，技術(shù)、市場、人群、渠道、營銷都在變化，這也給新入局者“切”開了口子。

　　當中國面向世界市場的影響逐步增強，更多的中國品牌走向世界成為必然。“成為世界的安踏”不只是丁世忠的目標，走向全球更是中國運動品牌們的必答題。

　　再掀出海“熱”，新的故事正在書寫。

　　（記者 柯國笠）