體育產(chǎn)業(yè)：熱潮延續(xù) 細(xì)分崛起

　　2024年注定是不平凡的一年。在復(fù)雜多變的環(huán)境下，夯實基礎(chǔ)、主動求變、尋求突圍，是眾多晉江企業(yè)的“主旋律”。

　　在這種“主旋律”下，以安踏、特步、361°為代表的國產(chǎn)運動品牌在增速上引領(lǐng)中國市場；以利郎、七匹狼、九牧王、勁霸、柒牌為代表的閩派男裝在高燃出圈中穩(wěn)步向前；以盼盼、力誠為代表的食品企業(yè)在瞄準(zhǔn)細(xì)分中開拓新賽道；以華泰、美勝、宏華為代表的本土建陶企業(yè)在平臺期尋找破局之路；以優(yōu)安納、梅花、盈利為代表的晉江傘企用一把把“網(wǎng)紅”爆款撐起一片天……

　　總結(jié)過往，是為了更好地開啟2025年。即日起，我們在《產(chǎn)業(yè)周刊》上推出系列縱深報道，希望通過梳理2024年產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體脈絡(luò)，剖析企業(yè)背后的布局動作，展望未來產(chǎn)業(yè)機會，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展思考中，堅定2025年發(fā)展的決心和信心。

　　日前，安踏對外宣告，安踏兒童成為國內(nèi)體育用品行業(yè)首個百億兒童運動品牌——年終歲末，國產(chǎn)運動品牌留給2024年一個繼續(xù)向上攀升的昂揚姿態(tài)。

　　過去一年，依然是以安踏、李寧、特步、361°為代表的國產(chǎn)運動品牌在增速上引領(lǐng)中國市場的一年。從強化科技屬性，到設(shè)計升級、賽事贊助，從渠道變革智能化提速，到IP打造產(chǎn)品出圈……在中國市場，國產(chǎn)運動品牌保持了引領(lǐng)態(tài)勢，在與耐克、阿迪達(dá)斯的角力中繼續(xù)贏得更大空間。在國際市場，安踏首次將主品牌的競爭戰(zhàn)場“開”到了耐克的家門口，而361°則與NBA巨星的合作中，獲得了國際球迷的關(guān)注。

　　過去一年，依然是體育創(chuàng)業(yè)者最興奮的一年。亞瑪芬體育在紐交所上市，那只“始祖鳥”再次飛上枝頭，宣告新興運動引領(lǐng)下的體育市場新藍(lán)海顯現(xiàn)——從春天的戶外露營，到夏季的滑板、垂釣，飛盤與HIKING“齊飛”，騎行與攀巖共榮，待到秋冬季節(jié)，高爾夫、滑雪又成了社交平臺“小紅書”上競相分享的熱點流量……小眾運動激活了運動市場的新可能。火起來的國產(chǎn)戶外品牌伯希和，薩洛蒙、hoka、昂跑、猛犸象等外國高端品牌跑步入場，設(shè)計師品牌也如雨后春筍般出現(xiàn)。

　　過去一年，是賽事盛年。巴黎奧運會再次創(chuàng)造中國體育代表團(tuán)最佳戰(zhàn)績，也捧紅了全紅蟬、潘展樂，催熱了樊振東、盛李豪、江旻憓，網(wǎng)球女王“QueenWen”鄭欽文橫空出世，引領(lǐng)一波網(wǎng)球熱，“00后”接棒成為奧運流量新?lián)?dāng)，開啟了品牌個人營銷的新模式；足球歐洲杯、中網(wǎng)、法網(wǎng)……多個世界級賽事，持續(xù)點燃體育賽事經(jīng)濟(jì)。

　　市場環(huán)境多變但消費者市場對運動的熱情不減，多元化的需求也在催生著更多的可能，預(yù)告著新一年的新氣象。

　　勇立潮頭，繼往開來。在體育熱潮中，國產(chǎn)運動品牌乘勢而上、持續(xù)向前；在變化挑戰(zhàn)前，運動品牌還將中流擊水、浪遏飛舟。

　　國產(chǎn)品牌堅定戰(zhàn)略國際大牌轉(zhuǎn)向部署

　　2024年年初，安踏集團(tuán)發(fā)布的2023年的年度營收財報顯示，安踏集團(tuán)再次超過阿迪達(dá)斯中國，并且超過了耐克中國，以多品牌的獨特經(jīng)營戰(zhàn)略贏得了領(lǐng)先身位。這也奠定了安踏集團(tuán)2024年的主基調(diào)——穩(wěn)住身位，進(jìn)擊國際化。

　　2024年，安踏集團(tuán)在安踏、斐樂兩大主品牌上仍然保持穩(wěn)健。其中，安踏主品牌在第三季度財報預(yù)告中顯示，持續(xù)以單位數(shù)增長。而最新數(shù)據(jù)顯示，安踏兒童實現(xiàn)了營收破百億。斐樂盡管受到國內(nèi)消費的影響，還處于營收陣痛期，但剛剛簽下易烊千璽的斐樂明確了以“千禧一代”為時尚運動消費人群核心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，以及以高爾夫、網(wǎng)球為代表的高端專業(yè)運動展現(xiàn)出了增長潛力。

　　在安踏集團(tuán)的三條增長曲線中，第三條增長曲線持續(xù)強勢。2024年，迪桑特、薩洛蒙、可隆繼續(xù)成為以戶外運動為代表的新增長極。亞瑪芬旗下其他品牌也接力始祖鳥，形成新的增長“小氣候”。

　　堅定運動賽道、多品牌布局下，安踏集團(tuán)旗下多個品牌形成了“接力增長”“總量增長”和“質(zhì)量增長”，覆蓋了全年齡、全運動品類。

　　李寧開始褪去“國潮”光環(huán)，正視自身科技屬性的不足。2024年5月，李寧在北京舉辦了“以我之名科技李寧”主題科技大秀，集中呈現(xiàn)了品牌30多年歷史上的科技研發(fā)歷程和最新技術(shù)成就，開啟塑造其在運動科技上的專業(yè)標(biāo)簽。

　　特步繼續(xù)強化“世界跑鞋中國特步”品牌戰(zhàn)略。在成為中國馬拉松穿著率高的品牌之上，特步繼續(xù)深化“專業(yè)影響大眾”的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略，通過主品牌繼續(xù)深化其在跑步領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。從2024年上半年業(yè)績來看，特步主品牌收入同比增長6.6%至57.89億元。在跑步賽道上，特步已經(jīng)是國內(nèi)品牌中消費者認(rèn)知的首位。

　　361°加大在專業(yè)運動領(lǐng)域的資源投入，以專業(yè)運動為基礎(chǔ)，逐步擴(kuò)容品牌資源矩陣，形成了由大型體育賽事、專業(yè)運動隊、精英運動員及代言人共同組成的矩陣式發(fā)展模式。跑步、籃球、綜訓(xùn)及運動潮流方面的資源矩陣仍是361°打造的重點。

　　回看361°近幾年營收情況，2021年營收59.33億元、2022年營收69.61億元、2023年營收84.2億元，2024年上半年營收51.41億元，按照當(dāng)前發(fā)展強勁勢頭，2024年361°營收有望破百億，成為國產(chǎn)運動品牌中第四個破百億的品牌。

　　在國產(chǎn)運動品牌堅定發(fā)展戰(zhàn)略的同時，耐克、阿迪達(dá)斯兩大國際運動老牌則開啟大刀闊斧的改革。

　　耐克在年底做出了極大的改變。退休四年的耐克老臣埃利奧特·希爾（ElliottHill），接替唐若修（JohnDonahoe）擔(dān)任集團(tuán)全球總裁兼首席執(zhí)行官。中國人董煒也接替擔(dān)任耐克大中華區(qū)董事長兼CEO，并被賦予產(chǎn)品、設(shè)計等多方面的自主權(quán)。這顯現(xiàn)出耐克對中國市場的極大重視。與上海馬拉松牽手的營銷傳播再次宣告那個熟悉的耐克回歸了。與此同時，希爾的回歸也帶回了許多老將，并重申對專業(yè)運動科技、屬性的重視度，要在跑步、籃球等專業(yè)運動上發(fā)力。

　　阿迪達(dá)斯是耐克回歸運動、做出改變的最好參照。2023年就做出換帥動作、擁抱中國市場的阿迪達(dá)斯，2024年重新在中國市場獲得了增長。攜手Samba經(jīng)典款板鞋等經(jīng)典運動時尚產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯多款新品帶動了整體銷量。這是阿迪達(dá)斯品牌轉(zhuǎn)向后的積極反饋。阿迪達(dá)斯在2024年2月發(fā)布了全新的品牌主張“你行的”（YOUGOTTHIS），取代了使用了20年的“ImpossibleIsNothing”，宣告了其對運動精神熱愛本質(zhì)的追求，也重新獲得了年輕消費者的認(rèn)可。

　　創(chuàng)新引領(lǐng)售罄率科技競賽持續(xù)加強

　　持續(xù)提升品牌及產(chǎn)品的專業(yè)含金量是安踏主品牌過去幾年的持續(xù)動作。

　　在2024年的巴黎奧運會上，安踏品牌代言人、乒乓球運動員樊振東身著李寧運動服流汗后粘身的一幕，讓消費者對兩大國產(chǎn)品牌的科技研發(fā)產(chǎn)生了直接對比。

　　過去幾年，安踏持續(xù)強化專業(yè)運動屬性。安踏集團(tuán)的研發(fā)投入力度在中國體育用品企業(yè)中已然斷層領(lǐng)先。2024年上半年，其研發(fā)成本支出逼近10億元大關(guān)，同比增長超過30%，是另外3家體育用品企業(yè)——港股上市公司李寧、特步、361°同期研發(fā)開支總和的近1.5倍。

　　截至2024年6月，安踏集團(tuán)累計申請國家專利超4600件，在專利申請量、有效專利量及發(fā)明專利量上均位居中國體育品牌前列。

　　科技創(chuàng)新帶來了直觀效益。2024年，安踏品牌推出的國產(chǎn)自有中底技術(shù)PG7系列產(chǎn)品，帶動了安踏在跑步產(chǎn)品上的增長。此外，安踏鞋面科技“弦科技”在高端鞋上的應(yīng)用，獲得了品牌辨識度，包括歐文籃球系列、冠軍跑鞋系列等都開辟了國產(chǎn)鞋面科技對“飛織”鞋面的突圍。而在服裝產(chǎn)品上，“安踏膜”等戶外面料科技帶動了“風(fēng)暴甲”等戶外沖鋒衣、戶外羽絨服等產(chǎn)品走俏。

　　2024年，安踏持續(xù)加強對多維創(chuàng)新的鼓勵，覆蓋一線員工、供應(yīng)商等多個環(huán)節(jié)，帶動全員創(chuàng)新、全鏈創(chuàng)新。2024年10月，安踏集團(tuán)牽頭，聯(lián)合多個高校、世界級供應(yīng)商成立體育用品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)合體，成為行業(yè)內(nèi)首個創(chuàng)新共同體組織。

　　李寧在2024年加大科技布局。在跑步領(lǐng)域，李寧自主研發(fā)的中底技術(shù)持續(xù)升級，推出了多款專業(yè)馬拉松長距離跑鞋，成為國產(chǎn)運動品牌中的佼佼者，打破只注重營銷、不注重研發(fā)的消費者認(rèn)知。

　　特步耗時三年打造的創(chuàng)新中心在2024年投入使用，它將成為特步研發(fā)的“大腦”、創(chuàng)新的“心臟”，為中國跑者做出更多更好的跑鞋產(chǎn)品，不斷加碼“世界跑鞋中國特步”的品牌戰(zhàn)略。

　　2024年5月，特步在2023年正式投用的智能工廠及“無界”柔性智能制造解決方案對外亮相。智能吊掛系統(tǒng)將傳統(tǒng)的人工搬運升級為“集中掛片+智能運輸”模式，結(jié)合科學(xué)的產(chǎn)線排布，車縫生產(chǎn)效率提升15%，自動化運輸比例達(dá)到100%；引入箱式倉儲智能機器人，實施全柔性貨箱方案，降低15%的人力成本，同時實現(xiàn)存儲力的3倍提升；而在服裝環(huán)節(jié)，特步集團(tuán)憑借智能工廠及“無界”柔性智能制造解決方案，破除不同系統(tǒng)間數(shù)據(jù)壁壘的界限，讓服裝生產(chǎn)工序數(shù)字化成為傳統(tǒng)行業(yè)“智”造產(chǎn)品力轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿。

　　從2008年上市至今，特步累計投入研發(fā)費用超過20億元。

　　專業(yè)是361°業(yè)績得以持續(xù)增長的關(guān)鍵。從2018年起，361°連續(xù)5年科研投入占營收比例處于高位，居行業(yè)第一梯隊。2023年，其研發(fā)支出占總收入的3.7%，在國內(nèi)頭部體育品牌中位居前列。高科技帶來高品質(zhì)，技術(shù)的提升，既完善產(chǎn)品的布局，也不斷強化專業(yè)運動心智。

　　2024年以來，361°以科技加持產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展，融合環(huán)保理念，推動專業(yè)產(chǎn)品迭代升級。立足專業(yè)運動基因，以科技開啟戶外運動新風(fēng)向；發(fā)布為全天候戶外運動所研發(fā)的“多一度疊穿系統(tǒng)”，為消費者打造冰雪新體驗……

　　過去一年，國產(chǎn)運動品牌在科技產(chǎn)品上繼續(xù)推陳出新，持續(xù)搶占運動行業(yè)的話題度，多款產(chǎn)品依靠科技打爆口碑，繼續(xù)推動國產(chǎn)運動品牌品質(zhì)和價格齊增，打破國際兩大品牌一定優(yōu)于國產(chǎn)品牌的消費者刻板印象。

　　耐克、阿迪達(dá)斯在創(chuàng)新研發(fā)上依然保持了整體投入上斷崖式的領(lǐng)先。然而在產(chǎn)品端，大眾消費者的感知度并未與整體研發(fā)投入相匹配。2024年，耐克宣告對元宇宙等新興技術(shù)的資金回撤，也表明其在該領(lǐng)域的投入落空。阿迪達(dá)斯在專業(yè)運動產(chǎn)品上則展現(xiàn)決心，其在籃球線上推出了多款中端產(chǎn)品。

　　面向新一年，多個國產(chǎn)運動品牌已經(jīng)表明了對研發(fā)創(chuàng)新的重視度，可以預(yù)見，新一年國內(nèi)運動科技將迎來新一波內(nèi)卷。

　　國際化加速進(jìn)攻多品牌協(xié)同作戰(zhàn)

　　在國內(nèi)市場上繼續(xù)深化的同時，過去一年，國產(chǎn)運動品牌首次在北美市場開辟了常態(tài)化渠道——安踏主品牌走進(jìn)達(dá)拉斯商場，進(jìn)入了美國著名的連鎖經(jīng)銷商的核心貨架。安踏攜手簽約球星歐文，首次在美國舉辦簽售會，并開啟全球十多個國家的門店對“歐文一代”籃球鞋的發(fā)售。

　　與此同時，安踏集團(tuán)旗下亞瑪芬集團(tuán)在紐交所上市，也在北美開啟了新的戰(zhàn)線。斐樂開始在東南亞市場發(fā)力，在新加坡開辟了直營門店。

　　國際化是安踏集團(tuán)在面向更大發(fā)展體量做出的一次主動出擊，背靠的是其在中國市場的鞏固地位。這種地位來自于安踏集團(tuán)獨有的多品牌運營戰(zhàn)略的成功。

　　當(dāng)前多層次的中國市場正在經(jīng)歷“兩極分化”，很多需求都變得極致突出。安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席首席執(zhí)行官賴世賢此前曾表示，在這樣的背景下，中長期增長需要緊跟這些并不那么大眾，但又很堅實的需求。唯有“打造一個聚焦各自差異化定位的品牌組合，覆蓋全賽道、全場景和全人群的運動裝備需求”，才能抓住涌現(xiàn)的新場景和新品類機會，并在細(xì)分領(lǐng)域也建立領(lǐng)導(dǎo)者地位。

　　在多品牌運營上，特步則轉(zhuǎn)向了新的方向。2024年5月9日，特步國際公告稱，集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波及其家族將以1.51億美元的價格對蓋世威和帕拉丁品牌進(jìn)行私有化。特步于2019年以2.6億美元收購這兩個品牌。2023年財報顯示，連年近乎翻倍增長的新品牌索康尼首次實現(xiàn)盈利，向市場更加清晰展示了特步的跑步版圖。私有化后的兩個新品牌，或許將走一條不一樣的發(fā)展路徑。

　　國際化上，361°也做出了新嘗試。361°進(jìn)一步深度融合國際體育賽事資源，力求自身品牌在全球市場上的影響力。361°助力2024年亞洲跳繩錦標(biāo)賽，成為首個獨家冠名洲際級別專業(yè)跳繩賽事的運動品牌；先后官宣成為2025年哈爾濱亞冬會和2026年愛知·名古屋亞運會官方合作伙伴，助推亞洲體育事業(yè)蓬勃發(fā)展；與世界泳聯(lián)開啟長期合作，攜手助力水上運動發(fā)展。

　　2023年12月，361°正式宣布攜手全球品牌代言人——美職籃球星尼古拉·約基奇，共同推出首款個人簽名鞋款“約基奇一代（JOKER1）”，并于2024年12月2日在美國丹佛市波爾球館以“如約顛覆”為主題開啟全球首發(fā)。作為現(xiàn)役美職籃聯(lián)盟第一人的首款簽名球鞋，這不僅是361°在全球籃球鞋市場中的又一次重大突破，也代表著品牌國際化進(jìn)程再次提速。

　　同時，361°加快了海外銷售渠道的建設(shè)步伐，借勢國際知名體育賽事贊助活動助力品牌滲透，加速開拓國際市場。目前，361°于海外（中國內(nèi)地以外）擁有1297個線下銷售網(wǎng)點，覆蓋美洲、歐洲及共建“一帶一路”國家等。

　　在多品牌方面，361°旗下的北歐運動品牌ONEWAY全面煥新升級，開通天貓、京東及抖音官方旗艦店，為用戶提供高品質(zhì)的細(xì)分運動產(chǎn)品與服務(wù)。361°旗下的戶外產(chǎn)品偏重于都市戶外，是國內(nèi)流行的“輕戶外”產(chǎn)品，而ONEWAY產(chǎn)品集中在戶外運動、冬季運動及專業(yè)騎行運動領(lǐng)域的硬器材、技術(shù)服裝等方面。此次ONEWAY推出全套冬季戶外服飾裝備，也可以看出361°正緊抓全民戶外運動的風(fēng)潮，希望借用這個北歐戶外老牌奪得更多市場份額。

　　渠道變革持續(xù)會員精耕細(xì)作

　　相較以往的“賣場思維”，如今，品牌不僅要讓門店滿足獨家體驗、打卡拍照、社群聚合等功能，還需要門店成為“廣告板”，表達(dá)品牌態(tài)度、傳遞品牌理念。

　　作為行業(yè)的“運營大師”，安踏集團(tuán)旗下品牌安踏在過去一年成為線下門店渠道變革中“最激進(jìn)”的那一個。

　　2024年，安踏率先打破傳統(tǒng)的“千店一面”的情況，推行多種類型門店。該舉措是安踏主品牌抓住細(xì)分消費人群的精準(zhǔn)定位進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

　　過去一年，在國內(nèi)主流城市，安踏推出了“競技場ARENA”“殿堂PALACE”“作品集SV”“超級安踏SS”等全新終端形象，在刷新消費者線下體驗的基礎(chǔ)上，帶動了一、二線城市核心商圈的覆蓋率，提升店效。該門店渠道的變革，還配合了終端產(chǎn)品的區(qū)分化發(fā)售，讓“不同的人群更快地在對應(yīng)的門店找到心儀的產(chǎn)品”。

　　安踏的門店變革基于其快速反應(yīng)能力之上。受益于DTC（直面消費者）戰(zhàn)略，安踏從設(shè)計到供應(yīng)鏈到物流到產(chǎn)品直至消費者，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的互通和預(yù)判。中臺資源與后臺能力支持了安踏品牌的向上成長，DTC模式深度可以貫徹到基層的門店店員。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，在安踏集團(tuán)超1.2萬家門店中有超1萬家采用DTC模式運營，占比超過80%。

　　DTC模式明顯優(yōu)化了集團(tuán)整體的零售表現(xiàn)，其2024年上半年庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)114天，較2023年同期下降10天。該模式還帶動了熱銷產(chǎn)品大單快反、新品測寬追加量產(chǎn)等模式，提升了新品占比和利潤率。

　　特步近年來通過調(diào)整庫存管理政策、優(yōu)化供應(yīng)鏈、定期清理、增加銷售渠道，以及數(shù)字化應(yīng)用等多方面入手解決。線上銷售方面，特步在2024年上半年實現(xiàn)了超20%的增長，在特步主品牌收入中的占比超過30%。其中，直播和社交平臺成為增長最快的銷售渠道，尤其是以抖音、得物為代表的平臺零售額同比增長超過80%。

　　線上增長如此之快，特步在線下渠道的布局同樣沒有落后。截至2024年6月底，特步國際成人品牌在全球范圍內(nèi)的門店數(shù)量達(dá)到6578家，兒童品牌有1706家。

　　2024年年末，特步集團(tuán)丁佳敏開啟了多個國貨品牌二代聯(lián)合直播。以自己為中心，丁佳敏一頭連接著數(shù)百萬年輕粉絲，另一頭則是成立23年的老國貨品牌特步，帶來了一股新風(fēng)。

　　特步在河南銀泰金融島所開的創(chuàng)新空間，將門店與跑步俱樂部深度融合，并引入抖音直播，實現(xiàn)了線上線下的全面覆蓋，吸引了大量跑步愛好者的參與。特步還開出了全國首家“特步綜合運動場景店”。此外，特步推出的“領(lǐng)跑”形象概念店，打開了跑圈氛圍和零售店鋪融合設(shè)計的人與貨新磁場，吸引了眾多年輕人到店體驗。

　　361°通過實施精細(xì)化管理策略，顯著提升渠道運營效能和門店形象，在商超百貨、奧萊等高效業(yè)態(tài)布局及新零售持續(xù)推進(jìn)的基礎(chǔ)上，打造361°超品、361°SHOECASE收藏夾等全新終端形象，為消費者提供多元化的線下零售新體驗。

　　值得一提的是，361°將電商平臺的運營優(yōu)勢復(fù)制至跨境電商渠道，打開了全球市場銷售通路，讓更多消費者能夠享受到集團(tuán)的專業(yè)運動產(chǎn)品。而361°的海外電商獨立網(wǎng)站正式上線運營，成為全球消費者了解361°產(chǎn)品的全新窗口。

　　（記者 柯國笠 柯雅雅 董嚴(yán)軍）