“代言人”上新 服裝品牌瞄向“共鳴點”

　　上周，品牌代言市場精彩紛呈。

　　一天之內，3家晉江品牌官宣品牌代言人。3月3日，中國柒牌攜手其官宣的包括田徑200米短跑世界冠軍謝震業在內的7位冠軍代言人天團亮相；七匹狼官宣品牌大使黃宗澤；FILAGOLF攜手品牌代言人殷若寧，開啟專業合作新征程。

　　出乎意料的是，三家品牌選擇的代言人皆不是當下所謂的“頭部”頂流。過去，品牌傾向于選擇流量明星，希望借助其龐大粉絲基礎快速提升品牌知名度和銷量。如今，業界逐漸形成共識：代言人與品牌之間需要找到“共鳴點”，實現“雙向共贏”。

　　代言人營銷已不再是單純依靠明星流量的簡單操作，而是通過契合度、話題性、創意性和多樣化的綜合運用，打造品牌記憶點和差異化競爭力。

適配性是核心

　　代言人所具備的廣泛號召力和影響力一直都是品牌提升知名度和消費者認可程度的重要法寶。正如美國廣告大師喬治·路易斯所言，“明星廣告可以大大縮減建立品牌美譽度的時間”。

　　對于新銳品牌來說，一個大眾熟知的明星代言人能夠幫助品牌建立初始知名度，觸達更廣泛的用戶圈層；而對于本身已經在市場站穩腳跟的成熟品牌來說，新的代言人則能夠幫助品牌完成形象和定位升級，同時為品牌注入全新的活力。

　　當代言人營銷步入下半場，代言人營銷的思路依然有效，只是品牌們挑選代言人的思路已經發生了翻天覆地的變化。歷經流量經濟時代的多年洗禮與發展，如今，“流量至上”這個曾經品牌方選人的“黃金標準”也正在逐漸失效。代言人和品牌是否能夠由內至外的契合，開始成為品牌能否贏得消費者認同、創造價值新增量的全新要素。

　　中國柒牌董事長洪肇設坦言，中國柒牌在不同發展階段，對于代言人的定位有所不同。早期邀請李連杰，那時中國柒牌致力于打造“中華立領”這一特色產品，將中國傳統服飾文化與現代時尚融合的產品推向市場。此次邀請7位世界冠軍代言柒牌，是中國柒牌邁向國際化、科技化的象征。世界冠軍代表著極致的拼搏精神、卓越的品質追求，與中國柒牌不斷創新產品科技、提升產品品質，走向全球市場的目標一致。

　　作為知名演員，黃宗澤經常穿梭都市、跨越時區，需要適應多變的天氣和場景，對商旅服裝的感知度明顯，這與七匹狼近年商旅夾克的戰略理念不謀而合。

　　于FILAGOLF品牌而言，與殷若寧攜手合作，是一場基于共同價值觀與目標的深度契合。二者均以“專業突破”為核心追求，有著專業向上的進取心。其中，殷若寧以拿下五個大滿貫為目標，對技術細節的極致打磨，與FILAGOLF不斷以專業科技賦能競技表現的產品哲學高度一致；在個人特質與價值取向上，殷若寧的堅韌、冷靜與永不言棄，與FILAGOLF“突破傳統、著眼未來”的品牌精神高度契合，其從青少年選手到世界冠軍的蛻變歷程，也呼應品牌對長期主義與專業深耕的堅持。

創意碰撞不同火花

　　隨著行業的日益內卷，品牌對代言人的選擇邏輯大有不同。從傳統意義上來看，上述三家品牌選擇的代言人并非當下的頂流明星。過去，頂流是品牌最保險的選擇，很多品牌也確實通過與“當紅炸子雞”的合作，快速實現了市場份額的占領。但在合作頻次數量級增長、流量成本越來越高的當下，如何通過藝人合作實現“四兩撥千斤”的效果，“選對”比“選貴”更重要。而且，基于成本考慮及頂流對合作的謹慎態度，僅瞄準頭部藝人也不現實。

　　在信息爆炸的時代，爭議常常伴隨流量而生。一個代言事件引發的爭議，既可能帶來流量紅利，也可能將品牌置于輿論危機之中。

　　當傳統明星代言逐漸陷入同質化競爭時，品牌紛紛通過創新玩法搶占消費者心智。從反差人設到IP代言，再到趣味營銷，創意成為代言成功的核心要素之一。

　　對于很多已經有國民度的品牌，更重要的是選擇那些能碰撞出不同火花，讓大眾眼前一亮的藝人。

　　作為高國民服裝品牌，很多人對森馬并不陌生，但如今同類品牌層出不窮，即便是已經有市場積累，森馬也需要持續刷新品牌認知度。去年10月，森馬宣布徐志勝成為品牌推薦官，并以一支創意TVC實現了內容破圈，為絨毛賦予人格、帶出產品優勢的同時也為羽絨服產品注入更多情感。

　　徐志勝代言森馬，用“丑萌”形象打破了以往顏值營銷的單一模式，為消費者傳遞了“真實、可信”的品牌形象。而寶馬X5找賈冰一人分飾五角，通過影視劇角色的再現強化了產品記憶點。

　　可見，品牌正在用更開放的心態看待代言人的選擇。明星、IP甚至品牌自有角色都可以成為代言人，只要符合品牌調性并能引發消費者的情感共鳴。在這一過程中，品牌更加注重代言人是否能夠傳遞核心價值觀，激發消費者的情感共鳴，而非單純依賴流量的短期效應。同時，這種靈活的代言思路為品牌塑造了更多維度的溝通路徑，有助于在不斷變化的市場中維持長期競爭力。

　　代言人不只是流量符號，更是品牌價值觀和態度的體現。這是柒牌、七匹狼、FILAGOLF不約而同所強調的。事實上，于品牌而言，無論是明星、IP，還是品牌吉祥物，每一種選擇都需要基于品牌的目標受眾和核心定位精心策劃。品牌在代言策略上需要更開放的心態、更靈活的打法，以及更精準的消費者洞察，才能搶占消費者心智。

　　在實際操作中，不同品牌有著各自獨特的思路：有的注重代言人個性與品牌調性的匹配，有的關注代言人特質與產品賣點的結合。總的來說，品牌代言營銷已經進入了一個新階段。

挖掘營銷“長尾效應”

　　回顧2024年，明星代言市場迎來新高峰。

　　尤其在奧運、電商大促、季節性銷售高峰期等關鍵節點，明星代言合作更是集中爆發。數據顯示，僅2024年上半年，官宣代言人數量同比2022年上漲61.9%，官宣代言人品牌數量同比2022年上漲46.2%。

　　更普遍的情況是，因缺乏有效的營銷手段，很多品牌在官宣后很快就被淹沒在不斷涌現的新話題中，后勁不足，沒有誕生真正有價值的品牌內容、留下用戶記憶。

　　可見，官宣代言人只是營銷的第一步，品牌與代言人的合作更應深入內容創作層面，共同打造獨特的品牌故事，或有更多創意互動玩法去吸引年輕消費者、觸動消費者。

　　此前，瑞幸與《玫瑰的故事》的聯名就成功出圈，聯名新品“黃玫瑰拿鐵”3天全國售罄，單日銷售在200萬杯以上。主演劉亦菲也在微博上曬出品嘗“黃玫瑰拿鐵”及與周邊合影的照片，進一步擴大了傳播范圍。隨后，瑞幸更是與劉亦菲達成深度合作，官宣其為品牌全球代言人及茶飲首席推薦官，打出“上午咖啡下午茶”的概念。

　　過去品牌找代言人更多是出于曝光目的，如今大多數品牌期望能實現品、效、銷的同步增長，能否帶來直接轉化甚至成為選擇代言人的關鍵因素。這種壓力不僅讓品牌在選擇代言人時更加謹慎，也考驗著品牌對社交話題的挖掘與節奏把控的能力。

　　互聯網熱點層出不窮的當下，如何盡力挖掘代言人相關話題，撬動更多粉絲互動，才能最大限度放大影響力、推動明星營銷成功出圈，實現真正高價值的代言。

　　官宣代言人前期，中國柒牌在節奏上，通過系列化物料倒計時發布、高能節點官宣，聚焦粉絲注意力的同時充分調動用戶積極性，提升關注值。畢竟在時刻有新內容出現、各大熱搜榜單實時變化的互聯網，按部就班地進行官宣，就算被看到也很難吸引用戶主動關注。

　　除此之外，品牌還需以高契合度的話題和腦洞來吸引更大范圍的粉絲及消費者，讓大家積極評論，提升聲量值、互動值。

　　在話題與互動上，并不需要重金砸入，只要解碼粉絲與藝人之間的默契點就能獲得不錯的影響。會玩梗的品牌，也會成為粉絲“玩梗”的一環。臭寶官宣鄧超為品牌代言人時，很多粉絲在評論區調侃：“笑不活了，哪個天才想到請鄧超代言啊，太妙了！”……

　　起因是此前鄧超在微博問網友“螺螄粉好吃嗎”，官宣后粉絲直呼“雙廚狂喜”。品牌與藝人推出的“高腳杯喝螺螄粉湯”的創意廣告，更是深入人心，記憶點拉滿。

　　不論市場如何變化，明星營銷依然是品牌實現增長的有效途徑，但品牌方需要明白僅靠明星的流量是遠遠不夠的，關鍵在于重新思考藝人與品牌之間的契合度、創新營銷玩法，以及從品牌的長線價值考慮，才能事半功倍，在競爭中脫穎而出。

　　（記者 施珊妹 董嚴軍）