國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)未來(lái)只能靠“良心”取勝？

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　　文/路北 （微信公眾號(hào)：lubei2014運(yùn)營(yíng)者）

　　進(jìn)入2016年，在線旅游行業(yè)的爭(zhēng)議突然成為業(yè)界焦點(diǎn)。三大航企牽頭的抵制去哪兒行動(dòng)，目前已有6家航空公司加入。而歲末年初爆發(fā)的攜程假機(jī)票事件更是引起軒然大波。國(guó)內(nèi)OTA市場(chǎng)陷入一片混亂，未來(lái)又將走向何方？在行業(yè)遭遇信任危機(jī)的時(shí)候，市場(chǎng)是否有機(jī)會(huì)進(jìn)行一次洗牌，誕生新的業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)者？

亂象根源：OTA引入小型代理商導(dǎo)致無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)

　　航空公司在宣布暫停與去哪兒商務(wù)合作時(shí)，都提到這是因?yàn)槁每驮谌ツ膬嘿?gòu)買(mǎi)客票引起的投訴，涉及價(jià)格公正以及退改權(quán)益，影響旅客出行，使旅客遭受經(jīng)濟(jì)損失。而攜程曝光出來(lái)的問(wèn)題更是給了以上敘述一個(gè)生動(dòng)的詮釋。

　　去哪兒作為一個(gè)搜索引擎式的旅游導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，主要是把不同的供應(yīng)商和代理商之間的價(jià)格放在一起進(jìn)行比較。而不同供應(yīng)商拿到票的渠道和途徑都是不一樣的。去哪兒平臺(tái)上面大多數(shù)都是小批發(fā)商式的供應(yīng)商，而航空公司與這些小批發(fā)商直接比價(jià)，必然不占優(yōu)勢(shì)。

　　由于在線旅游網(wǎng)站的沖擊，航企自己的機(jī)票在線銷(xiāo)售遭受了嚴(yán)重的損失，不僅自營(yíng)電商銷(xiāo)售機(jī)票的比率僅有約20%，而且直銷(xiāo)的價(jià)格也被嚴(yán)重打壓。作為搜索引擎的去哪兒，對(duì)于其代理商的監(jiān)管責(zé)任都比較有限，讓航空公司有足夠理由加以抵制，借機(jī)擴(kuò)大直銷(xiāo)。有報(bào)道稱航企希望借此機(jī)會(huì)，將直營(yíng)機(jī)票比率提升到50%。

　　普通用戶可能也會(huì)認(rèn)為，相對(duì)于搜索引擎，可能直接面對(duì)用戶的攜程這樣的OTA會(huì)更加放心。然而攜程依然發(fā)生了由代理商引發(fā)的“假機(jī)票”事件。該事件起因是攜程供應(yīng)商不規(guī)范操作，套取閑置積分兌換機(jī)票，導(dǎo)致機(jī)票出錯(cuò)。可是在代理商一味追求低價(jià)的前提下，積分兌換機(jī)票這類競(jìng)爭(zhēng)亂象是不可避免會(huì)出現(xiàn)的。

　　事實(shí)表明，攜程確實(shí)并非完全自營(yíng)機(jī)票業(yè)務(wù)，將幾乎一半的機(jī)票業(yè)務(wù)交給代理商處理。而用戶無(wú)法憑自己力量區(qū)分哪些訂單是攜程自營(yíng)，哪些是代理商處理。

　　在由一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖曝出有關(guān)攜程的各種問(wèn)題之后，有關(guān)的行業(yè)內(nèi)幕才浮出水面，并且經(jīng)過(guò)報(bào)道為人所知。這引發(fā)了用戶們的恐懼心理。同時(shí)，航空公司也借助這個(gè)機(jī)會(huì)，開(kāi)始收緊和OTA的合作關(guān)系。

竭澤而漁：“機(jī)票經(jīng)紀(jì)人”模式導(dǎo)致網(wǎng)站與航企決裂

　　為了尋求極致低價(jià)，各家OTA可謂絞盡腦汁。成立于1998年的美國(guó)旅游服務(wù)提供商Priceline，創(chuàng)立了一個(gè)別出心裁的模式，就是客戶自主出價(jià)（Name your own price）。在指定一段航程或者某地區(qū)某一星級(jí)的酒店之后，用戶可以選擇自己的心理價(jià)位。而這個(gè)價(jià)位會(huì)在系統(tǒng)后臺(tái)自動(dòng)匹配一個(gè)最接近該價(jià)位的訂單。這一模式可以最大限度的滿足用戶省錢(qián)或增值消費(fèi)的需求，十幾年來(lái)一直長(zhǎng)盛不衰。Priceline甚至還對(duì)其他行業(yè)提供這種模式的專利授權(quán)。

　　在中國(guó)，去哪兒非常想用類似的模式來(lái)達(dá)到極致的省錢(qián)目的。他們推出的C2B銷(xiāo)售模式“穿山甲”，打算招募2000名“機(jī)票經(jīng)紀(jì)人”，在用戶發(fā)出需求的時(shí)候“搶單”，通過(guò)低價(jià)向的“競(jìng)價(jià)排名”方式來(lái)實(shí)現(xiàn)最低價(jià)格。分析認(rèn)為，正是這一舉動(dòng)激化了去哪兒與航企之間的矛盾，最終導(dǎo)致雙方走向決裂。

　　OTA網(wǎng)站誕生的最主要的起因，就是在多家不同的航空公司（酒店、旅行社）當(dāng)中，尋找一個(gè)價(jià)格最低的方案。追求低價(jià)是在線旅游網(wǎng)站創(chuàng)建的本意。

　　但是，即便人們是為了追求便宜而選用OTA，也并不意味著便宜就是一切。國(guó)內(nèi)的OTA不惜采用竭澤而漁的方式，不顧行業(yè)生態(tài)，通過(guò)逼迫航企讓利來(lái)為用戶尋求更低價(jià)格。

　　這提醒人們，如果只是為了追求便宜，而必須使風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到用戶頭上，讓用戶蒙受不必要的經(jīng)濟(jì)損失，最終反而是得不償失的。尋求和航企、酒店、旅行社等旅游服務(wù)提供商之間的良好關(guān)系，和為用戶提供良好服務(wù)同樣重要，甚至是后者實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。

看國(guó)際化平臺(tái)的發(fā)展之道 國(guó)際化平臺(tái)和航企直接合作

　　相比國(guó)內(nèi)的在線旅行企業(yè)，不管是營(yíng)銷(xiāo)策略還是發(fā)展策略，似乎國(guó)際旅游在線平臺(tái)或是OTA的打法都與國(guó)內(nèi)在線旅游企業(yè)有很大差異。國(guó)內(nèi)OTA們不斷燒錢(qián)來(lái)?yè)屨贾袊?guó)市場(chǎng)，而國(guó)外OTA卻是用提高產(chǎn)品、技術(shù)和人才來(lái)擴(kuò)大發(fā)展。

　　以近期得到2億美金融資的Skyscanner為例，作為全球旅行搜索平臺(tái)，他們對(duì)解決用戶的價(jià)格敏感和航企的合理利潤(rùn)之間的矛盾，有著自己一套獨(dú)到的見(jiàn)解。

　　作為一家跨國(guó)公司，天巡不排斥供應(yīng)商模式，與全球650多家航空公司直接合作以及和超多700多家的OTA、旅行社合作，總共覆蓋的全球航空公司上千家，覆蓋全球航線上百萬(wàn)條。這就意味著用戶現(xiàn)在也可以在天巡上面搜索到航空公司直銷(xiāo)的機(jī)票。此外，天巡上面保留了供應(yīng)商的信息，用戶可以了解是從哪個(gè)供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)，避免信息不透明。直連業(yè)務(wù)反映了天巡和航企之間穩(wěn)固的合作關(guān)系，給用戶吃上了一顆“定心丸”。

　　與國(guó)內(nèi)的OTA平臺(tái)相比，全球航空直連合作帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)也成了天巡在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速擴(kuò)張的制勝法寶。在攜程和去哪兒的風(fēng)波影響之下，在用戶選擇OTA平臺(tái)時(shí)對(duì)其“口碑”的考量比重急劇上升。用戶在尋求新的可靠平臺(tái)時(shí)，擁有透明化的購(gòu)買(mǎi)渠道的天巡，自然不難贏得信任， 從而攻城略地。

國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)：全球化發(fā)展策略

　　作為跨國(guó)公司的天巡，在每一個(gè)國(guó)家都能夠在爭(zhēng)取用戶的同時(shí)，廣泛的簽訂與當(dāng)?shù)胤?wù)提供商和代理商的合約，用當(dāng)?shù)刭Y源為全球用戶服務(wù)。全業(yè)務(wù)發(fā)展的天巡還連接全球數(shù)十萬(wàn)家酒店，租車(chē)業(yè)務(wù)覆蓋全球1000多個(gè)目的地。去年7月，天巡與雅虎日本成立合資公司，發(fā)力全球第三大旅游市場(chǎng)日本。而雅虎日本也由此成為了天巡的投資伙伴。

　　隨著全球在線旅游市場(chǎng)迅速走向成熟，市場(chǎng)已經(jīng)被大型的OTA所瓜分，新老服務(wù)商之間逐步呈現(xiàn)一種你中有我，我中有你的共同合作關(guān)系。在天巡遍布全球的合作伙伴當(dāng)中，中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)也將攜程、藝龍、途牛、同程這樣的OTA作為供應(yīng)商。這樣的發(fā)展布局不僅僅是為了完善中國(guó)用戶的搜索比價(jià)，還有一個(gè)重要因素是，全球天巡用戶可以在30多個(gè)市場(chǎng)搜索到來(lái)自攜程等供應(yīng)商的機(jī)票。這樣的產(chǎn)品策略同樣也適用于航空公司，天巡與包括國(guó)航在內(nèi)的多家航空公司建立合作關(guān)系，同樣為全球市場(chǎng)的用戶提供中國(guó)區(qū)域的航班資源。

　　然而，攜程等最近曝光出來(lái)的事件不會(huì)對(duì)天巡的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)造成重大影響。其原因在于，作為一家在全球提供10余年服務(wù)的老牌跨國(guó)公司，天巡在吸納這些供應(yīng)商提供更多資源的同時(shí)，也還需要確保它提供的每一項(xiàng)數(shù)據(jù)，都經(jīng)過(guò)全球范圍內(nèi)所有用戶的檢驗(yàn)。這就導(dǎo)致天巡必須提供自身的標(biāo)準(zhǔn)，在OTA供應(yīng)商的自我約束之上，再加入天巡自己的檢驗(yàn)，為客戶多一層安全屏障。

　　天巡的中國(guó)市場(chǎng)在2012年開(kāi)始，至今處于快速成長(zhǎng)階段，在2013-2014年，中國(guó)訪問(wèn)者增加了50%，移動(dòng)端的訪問(wèn)者增加了238%。截止2015年底，天巡中國(guó)整體訪問(wèn)者數(shù)量同比增加了109%，移動(dòng)端訪問(wèn)者同比增加了87%。。天巡一直標(biāo)榜自己是低調(diào)的良心企業(yè)，并未參與各種炒作賺眼球的事件，很多同類型的互聯(lián)網(wǎng)公司不同，天巡僅將收入的20%投入到市場(chǎng)，而并非燒錢(qián)模式。而事實(shí)上，這個(gè)2003年才創(chuàng)立的公司在2009年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。正如SKYSCANNER首席財(cái)務(wù)官Shane Corstorphine此前表示：我們的理念是通過(guò)好產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大用戶量，其實(shí)我們?cè)谑袌?chǎng)投入上面沒(méi)有撒太多的資金，我們更加注重產(chǎn)品和人才成本的投入。”

　　對(duì)于近期宣布天巡獲得的億級(jí)融資，Skyscanner首席執(zhí)行官Gareth Williams表示：“多年來(lái)，Skyscanner已經(jīng)有高達(dá)兩位數(shù)的增長(zhǎng)率，新一輪融資將主要用于支持Skyscanner公司的戰(zhàn)略發(fā)展，并推動(dòng)其在線旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展”。