經(jīng)過升級換代,輝煌水暖的終端門店形象讓人耳目一新。
在上個月舉辦的上海廚衛(wèi)展上,南安本土衛(wèi)浴龍頭企業(yè)九牧似乎與以往明顯不同。
展會上,九牧與相關(guān)設(shè)計團隊合作,把搭配的藝術(shù)發(fā)揮到極致——不再只強調(diào)智能產(chǎn)品。九牧將智能產(chǎn)品通過與軟裝以及其他產(chǎn)品的各種搭配融入展示區(qū),營造國際檔次的展示效果。
其實,上海廚衛(wèi)展只是南安部分水暖企業(yè)升級終端形象店的一個縮影。更多南安水暖企業(yè)的專賣店正在悄然“變臉”。
業(yè)內(nèi)人士分析,近幾年,市場競爭加劇,衛(wèi)浴產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,SI形象(終端形象)的更新?lián)Q代可以讓企業(yè)與企業(yè)之間有所區(qū)別。同時,良好的終端形象可以為產(chǎn)品加分,對于拓展市場也是一把利器。
20家水暖店面悄然變臉
在今年年初舉辦的第九屆中國(南安)水暖泵閥交易會上,申鷺達第三代終端形象店與大眾見面,引起了業(yè)界關(guān)注。
這個醞釀一年多、耗資上千萬元的終端形象店,從門面到內(nèi)部布局風(fēng)格,都進行了較大的改變。
據(jù)申鷺達企劃經(jīng)理陳東峰介紹,第三代終端形象店由申鷺達與臺灣某知名設(shè)計公司聯(lián)手設(shè)計,結(jié)合現(xiàn)代科技和傳統(tǒng)文化元素,著重強調(diào)“中國藍”。此外,形象設(shè)計中融入了大量的青花瓷、水墨畫等中國風(fēng)元素。
記者觀察到,申鷺達專賣店的整體風(fēng)格盡管仍以藍色為主色調(diào),但已脫離此前大面積藍色鋪陳的做法。專賣店門頭由藍底白字改變?yōu)榘椎姿{字;店內(nèi),產(chǎn)品陳列方式也發(fā)生了改變。一整排的馬桶,一整排的水龍頭,以及一墻的花灑,這種“一白三排”的陳舊擺設(shè)方式不見蹤影。取而代之的是,每個產(chǎn)品系列的擺放都有特定的背景面板,突出層次。
其實,早在2006年,南安水暖企業(yè)紛紛啟動造牌運動,終端門店形象戰(zhàn)略也被提上日程。隨后,不少南安水暖企業(yè)的終端門店形象,一改以往雜亂無章的陳列方式,開始出現(xiàn)陳列區(qū),并對馬桶、水龍頭、浴室柜進行歸類陳放。
時隔7年,大多數(shù)南安水暖企業(yè)的終端門店形象已進行更新?lián)Q代,如今邁入第二、三代。記者走訪位于南安市區(qū)河濱公園附近的歐聯(lián)、輝煌、中宇等專賣店時發(fā)現(xiàn),各專賣店以白色為主色調(diào),產(chǎn)品陳列方式基本還屬于“一白三排”。值得注意的是,在面積較大的專賣店中,店家還設(shè)置了沙發(fā)、電視等作為會客場所。在侖蒼中國水暖城,大多數(shù)專賣店展廳功能僅限于產(chǎn)品展示。
據(jù)了解,近幾年來,南安水暖企業(yè)終端意識越來越強烈,所進行的改變也越來越多。據(jù)不完全統(tǒng)計,目前華盛、特瓷、宏浪等20家南安一、二線水暖品牌正在或者已經(jīng)完成終端形象升級,謀求品牌形象的再造。
形象改造可提升門店業(yè)績
業(yè)內(nèi)人士表示,終端形象的更新?lián)Q代,是為了適應(yīng)市場的需要。其關(guān)鍵目的是通過色彩和陳列來吸引顧客,通過體驗和互動來留住顧客,才能最終實現(xiàn)銷售。
據(jù)透露,南安水暖行業(yè)領(lǐng)頭羊的九牧和中宇,目前擁有10多名專業(yè)的空間設(shè)計師,專門進行專賣店設(shè)計。九牧要求設(shè)計師每天下班前必須把當(dāng)天的設(shè)計圖紙發(fā)到董事長林孝發(fā)的郵箱,董事長親自審查設(shè)計圖紙。此外,九牧還聘請了十幾位施工監(jiān)理,專門就專賣店施工進行監(jiān)督,務(wù)求保證按照設(shè)計圖紙進行裝修。
龍爾潔具營銷總監(jiān)陳華銘告訴記者,專賣店的設(shè)計要根據(jù)經(jīng)銷商準備上樣的產(chǎn)品及數(shù)量安排店面的布局,每個專賣店都有所不同,所以空間設(shè)計師是大型水暖企業(yè)較為重要的組成部分。據(jù)他介紹,箭牌衛(wèi)浴擁有40多名空間設(shè)計師。
“品牌文化的塑造更為重要?!标惾A銘認為,南安水暖企業(yè)需要學(xué)習(xí)行業(yè)內(nèi)國際品牌和國內(nèi)一線品牌,不必盲目跟風(fēng)晉江鞋服,可以在門頭櫥窗區(qū)、品牌形象區(qū)、體驗區(qū)、集中展示區(qū)、套間展示區(qū)、工程區(qū)、洽談區(qū)7大區(qū)域精耕細作,突出品牌特色。
陳東峰表示,如果有機會,專賣店可以試水水龍頭博物館的形式,在有條件的形象店制作一個微型博物館,或是將整個專賣店打造成博物館的形式。
水暖終端門店形象
落后鞋服行業(yè)十年
歷經(jīng)7年發(fā)展,大多數(shù)南安水暖企業(yè)終端形象仍處于“第二代門店”。而不少泉州運動品牌早已出現(xiàn)了“第七代門店”。對此,業(yè)內(nèi)人士稱,南安水暖行業(yè)的終端門店形象可能比泉州鞋服行業(yè)落后了整整10年。
不過,記者采訪中發(fā)現(xiàn),不少南安水暖企業(yè)負責(zé)人認為,水暖和鞋服的產(chǎn)品屬性不同,其終端門店形象無可比性?!跋鄬π?,不同之處主要在于產(chǎn)品的陳放和軟裝的使用;現(xiàn)在衛(wèi)浴主要著重整體衛(wèi)浴,出現(xiàn)浴室柜、馬桶、淋浴房,另一個就是注重用戶體驗。”上述人士如是說。
“一個是耐用消費品,一個是季節(jié)性消費品,市場容量不一樣。當(dāng)然,兩者專賣店的定位及裝修風(fēng)格就不一樣。”陳華銘告訴記者,現(xiàn)在主流建材市場與批發(fā)市場終端的展示風(fēng)格差別很大,批發(fā)市場終端形象較差,但紅星美凱龍、居然之家、喜盈門等主流賣場的終端形象都做得很好,不比鞋服行業(yè)落后。
對于陳華銘的觀點,輝煌水暖品牌部經(jīng)理劉好榮也持認同態(tài)度。“衛(wèi)浴與鞋服的范疇不同,產(chǎn)品基本上呈白色調(diào)和灰色調(diào),而鞋服顏色更為鮮艷亮麗,裝修風(fēng)格也呈現(xiàn)出顏色的多彩性。”劉好榮說,輝煌的發(fā)展目標從最初的“中國衛(wèi)浴龍頭企業(yè)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆澜缰放啤?,隨著市場定位的改變,品牌形象也要隨之變更?,F(xiàn)有的SI形象,以國外知名品牌TOTO為標桿,走國際化路線。
也有業(yè)內(nèi)人士稱,如果非要將南安水暖終端形象進行對比,那要與佛山一線品牌相比;在風(fēng)格設(shè)計、軟裝搭配、產(chǎn)品陳列上,南安水暖業(yè)都存在一定的差距。陳華銘分析道,南安水暖行業(yè)造牌時間短,企業(yè)對SI形象的樹立不夠重視,經(jīng)銷商為了節(jié)省經(jīng)費并沒有按照總部規(guī)范的標準進行操作,甚至偷工減料,隨意更改設(shè)計圖紙的現(xiàn)象也很常見。此外,南安水暖業(yè)缺少專業(yè)的行業(yè)人才。
陳東峰表示,鞋服行業(yè)更注重品牌文化和客戶忠誠度的塑造,更注重消費者溝通的有效性,而水暖行業(yè)則更注重市場的操作,千方百計留住消費者。(記者 羅江麗 見習(xí)記者 陳明哲 文/圖)