南安衛浴企業押寶動漫營銷 “明星代言”漸遭冷落

宏浪成為南安第二家使用動漫形象的衛浴企業。

　　在近日舉行的泉州經貿文化項目對接推介會上，輝煌水暖集團董事長王建業與泉州市功夫動漫設計有限公司正式簽約。不久后，輝煌水暖集團將斥資3000萬元打造業內首部3D動漫廣告大片《衛浴也瘋狂》。

　　衛浴企業要“玩”動漫，這在業內不可謂不新鮮。近年來，衛浴行業不斷上演文化盛宴，不僅通過動漫形象為企業造勢，微電影、微信、微博等形式也為衛浴這個傳統型制造業增添文化氣息。值得關注的是，近些年衛浴企業利潤空間縮小，高昂的代言費讓企業倍感壓力，明星代言逐漸被冷落，動漫營銷日漸興起。業內人士分析，文化產業與傳統產業融合是社會發展的一種趨勢，輝煌此舉或將打破宣傳“天花板”，實現品牌突圍，打造多元化品牌發展之路。

衛浴企業押寶動漫營銷

　　對外宣稱業內首部3D動漫廣告大片的《衛浴也瘋狂》，是一部什么樣的動漫片？

　　輝煌品牌經理曹海榮告訴記者，《衛浴也瘋狂》每集6分鐘，共30集。每集將采用高清的3D設計，通過衛浴擬人化手法，體現有趣的生活。與其他動畫片不同的是，輝煌還將在每集之后附加一段衛浴小常識，集趣味性與服務性為一體，這將是輝煌一部長達180分鐘的3D動漫廣告大片。

　　《衛浴也瘋狂》從策劃之初，就確定了年輕人的受眾定位。電影的故事、角色、結構、情節、敘事風格、制作手法都定位于年輕觀眾市場的需求。在角色觀感上向著可愛與親和力靠攏，在劇情體現上，則以風趣幽默的情節為主。制作完成后，這部微動畫連續劇將在眾多媒體和輝煌2000多家專賣店同時播出。

　　雖然輝煌采用拍攝動漫電影的方式在衛浴業系首創行為，但動漫形象的使用在行業已存在多年。

　　2009年春，南安衛浴品牌樂谷衛浴節水形象大使——“點點”、“滴滴”橫空出世，打破了一如常態的明星代言慣例。有意思的是，“點點”、“滴滴”同樣是出自泉州市功夫動漫設計有限公司總裁李竹兵之手。據了解，“點點”、“滴滴”是南安首次將富有環保概念的卡通形象應用在衛浴行業，之后該形象被樂谷人看作是企業文化的代表和企業精神的象征。

　　兩年后，宏浪衛浴總經理洪德欽遠赴重洋，從美國請來重量級卡通人物——功夫熊貓阿寶為企業宣傳助陣，成為第二家使用動漫形象的衛浴企業。從2012年起，阿寶就成為宏浪衛浴的代言人。這個跨界合作將持續到2015年。

　　而在去年，九牧廚衛股份有限公司自主推出了動漫形象“牛牛”，作為其客服的品牌標簽，應用于客服人員的服裝上，跟隨企業客服展示車到全國巡演。

　　據了解，目前南安共有4家衛浴企業開啟了動漫營銷之路。

“明星代言”頻頻遭棄用

　　“衛浴行業已經進入微利時代，導致企業調整品牌戰略。”福建省水暖閥門行業協會副秘書長廖榕光表示，這一兩年南安衛浴行業競相聘請明星代言人的熱潮有所減退，采用動漫形象的方式讓人耳目一新。

　　“明星代言容易讓消費者產生視覺疲勞，尤其是這幾年衛浴行業各類明星輪番上陣，代言效果已大不如前。與其選擇知名度不高的明星，還不如自己打造有特色的動漫形象。”鼎尊衛浴總經理陳海南認為，明星效應具有不可持續性，而自己開發的動漫形象經歷史沉淀，能成為企業獨特的標志。

　　早年，找明星代言效果比較顯著。2006年，九牧請來影視明星鄧婕作為代言人，成為南安“四大家族”中第一家請代言人的企業；2008年，輝煌簽約著名主持人陳魯豫，并斥資7000萬元將其代言的廣告打上了央視和湖南衛視，在一年內增加800多家專賣店；2009年11月，中宇簽約跳水皇后郭晶晶，并巧妙地將郭晶晶的跳水生涯，與中宇跟水有關的產品結合在一起，打出了“尊榮水生活”的口號，在業內反響強烈。

　　據不完全統計，盡管目前南安仍有50家衛浴企業請明星代言，但這種宣傳方式越來越成為雞肋，頻遭企業棄用。例如，今年華盛集團放棄與范冰冰的合作，特瓷衛浴也從尋找明星的常規做法中脫離，改為尋找最美學生，讓學生為產品代言。

　　輝煌之所以敢于第一個吃“螃蟹”拍攝動漫電影，主要是基于對未來市場的把握。王建業表示，如今的衛浴主要消費人群日漸年輕化，可以預見未來誰先占領80后、90后的剛需市場，誰就可以在衛浴品牌洗牌大潮中生存下來。

　　“動漫電影是企業文化的集中體現，能夠形成品牌資產。不過，這并不是主要的品牌宣傳方式，而是將它作為輔助性手段。”曹海榮介紹，動漫制作完成后輝煌還將延伸這一動漫形象，進行商業操作，開發出衍生產品。

　　“有創意才有生意，才能創造奇跡。這不只體現在產品上，也體現在產品形象內涵上。”樂谷衛浴總裁阮志總說，目前“點點”、“滴滴”已經開發出相應的毛絨公仔，隨機附贈給客人，受到廣泛好評。

動漫電影營銷存不可控風險

　　不過，衛浴動漫營銷褒貶不一。“動畫片的受眾更多是兒童，但兒童又不是衛浴的主要消費人群，這就存在悖論，如何投放就非常考驗制作方的智慧。”廖榕光表示，樂谷的“點滴”符合節水理念；宏浪的功夫熊貓突出“衛浴真功夫”的廣告口號，更好地體現產品質量可靠這一原則；而輝煌的動漫電影也需要定位準確，主題突出，如果制作不夠精良，此番動作風險較大。

　　“快消品，譬如鞋服行業如果使用動漫形象親和力更大，而衛浴產品的受眾并不是小孩，動漫形象相對來說過于幼稚，對企業品牌的提升并沒有多大幫助。”特瓷衛浴總經理特助兼營銷副總監朱行如是說。

　　早在2005年，南安知名鞋服企業——南華集團就與上海美術電影造片廠簽下《黑貓警長》卡通形象，并取得《黑貓警長》卡通形產品品牌建設的授權，幾年間品牌知名度大增。“在泉州地區，有上百家童鞋企業，基本上所有企業都使用了動漫形象，圖圖、灰太狼、喜洋洋、笨笨熊等知名動漫形象都已經成為企業的代言人。”南華集團相關負責人代軍德說。

　　陳海南也表示，鞋服行業在動漫領域的操作已非常嫻熟，衛浴企業想要利用動漫來達到品牌影響力的再次升級，不僅需要人物形象更加多元化，市場操作方式也要更為慎重。“通過動畫進行品牌植入需要大量的人力、物力，只有實力雄厚的大企業才玩得起。”