電商平臺全面下架 電子煙企業(yè)還是沒能熬到雙11

　　面對11月1日兩部委下發(fā)的網(wǎng)售電子煙禁令，盡管各大電商平臺起初的表現(xiàn)并不積極，但電子煙企業(yè)終究沒能熬到雙11。

　　11月7日，阿里巴巴發(fā)布公告稱，平臺從即日起將下架電子煙相關(guān)產(chǎn)品，禁止電子煙相關(guān)產(chǎn)品的銷售及廣告投放。今日凌晨淘寶（天貓）也開啟了整治行動，目前已屏蔽“電子煙”關(guān)鍵詞搜索，并批量下架相關(guān)商品。截止北京日報(bào)客戶端記者發(fā)稿，天貓、淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購、唯品會等均全面下架電子煙。

監(jiān)管加碼讓網(wǎng)售電子煙“斷電”

　　在強(qiáng)監(jiān)管下，網(wǎng)售電子煙被強(qiáng)制“斷電”。5日晚間，國家煙草專賣局專賣監(jiān)督管理司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，重點(diǎn)地區(qū)煙草專賣監(jiān)管部門正在與相關(guān)執(zhí)法部門聯(lián)合約談主要電商平臺，督促其及時(shí)關(guān)閉電子煙店鋪，下架電子煙產(chǎn)品，并將采取更加嚴(yán)格的監(jiān)管措施。在此之前，天貓和京東平臺上的電子煙依然在售，雙11的促銷活動也未暫停。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，這本是“千煙大戰(zhàn)”迎來的第一個(gè)雙11，關(guān)注度最高、銷量最大的兩大電商平臺不會就此輕易放棄電子煙這塊大蛋糕。

　　“關(guān)于雙11的售賣情況暫時(shí)沒有接到相關(guān)通知，目前您可以正常購買且享受售后保障，請您不用擔(dān)心。”悅刻天貓旗艦店的客服曾在《通告》下發(fā)兩日后，仍對記者表示不影響網(wǎng)上購買有關(guān)電子煙產(chǎn)品，并給出了一張30元的優(yōu)惠券。

　　先頂風(fēng)扛過這個(gè)“雙11”，曾是電商平臺和各大電子煙品牌彼此心照不宣的“默契”。不過，在煙草專賣監(jiān)管部門與相關(guān)執(zhí)法部門聯(lián)合約談的壓力下，主要電商平臺開始陸續(xù)下架電子煙相關(guān)產(chǎn)品，屏蔽“電子煙”等關(guān)鍵詞。

　　5日晚間，京東屏蔽了“電子煙”及部分電子煙品牌的關(guān)鍵詞搜索。6日，京東全面下架了所有電子煙店鋪和產(chǎn)品。6日晚間，一些微信公眾號后臺收到“自查電子煙銷售和發(fā)布電子煙營銷內(nèi)容的通知”，要求在7號零點(diǎn)前，撤下電子煙購買入口，否則可能做封號處理。7日，阿里巴巴宣布即日起平臺下架電子煙產(chǎn)品。

　　截止北京日報(bào)客戶端記者發(fā)稿，天貓、淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購、唯品會等均全面下架電子煙，電子煙行業(yè)可能真的迎來了“電商絕唱”。

線下成本攀升電子煙戰(zhàn)局突變

　　高調(diào)沖刺，用最短的時(shí)間、最快的速度在互聯(lián)網(wǎng)里找流量，曾是電子煙行業(yè)十分流行的玩法。由于天然流量優(yōu)勢，線上渠道曾是電子煙品牌廝殺的主陣地。今年2月，多路資本殺入電子煙行業(yè)，其中，既有攜3億多粉絲流量的自媒體聯(lián)盟推出“靈犀LINX”，也有一直站在風(fēng)口浪尖的互聯(lián)網(wǎng)公司推出 “FLOW福祿”。

　　線上渠道的被禁，讓互聯(lián)網(wǎng)玩家的這一優(yōu)勢瞬間被拉平。啟宸資本投資副總裁趙楊博表示，目前電子煙品牌突圍一共有三條路。一是花大錢砸在營銷上，通過營銷的方式讓用戶獲得對產(chǎn)品的認(rèn)知；二是把自己的利潤壓縮得極低，甚至賠錢先去搶占渠道；三是沉下心來做產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的品質(zhì)來打品牌，但目前絕大多數(shù)品牌走的都是第二條路。

　　有電子煙品牌商表示，電商平臺全面禁售電子煙，將使得電子煙的線下成本進(jìn)一步攀升。鉑嵐電子煙創(chuàng)始人兼CEO孫海銘曾用“235”來形容電子煙產(chǎn)業(yè)鏈的利潤分成模式。“品牌利潤20%，貿(mào)易商利潤30%，終端利潤50%。國內(nèi)市場，大致如此。”這意味著，進(jìn)入流通環(huán)節(jié)的電子煙，利潤的80%都分給了渠道。

　　“夜店、網(wǎng)咖游戲廳、便利店、數(shù)碼產(chǎn)品店，是電子煙終端零售的主要線下渠道，但目前對電子煙的接受度也還不夠高。可能渠道商跑十家店，直接拒絕你的就有五六家。”有業(yè)內(nèi)人士對記者分析稱，線上渠道被封，線下渠道無法順暢鋪開，帶來的直接后果就是渠道商和代理商拿的貨沒辦法出貨，壓貨嚴(yán)重，只能燒自己的現(xiàn)金流。“小玩家以后入局的可能性更低，商場點(diǎn)位有限，各家都在爭搶。”

　　“資本能夠幫助到品牌的，只是給你錢，讓你養(yǎng)渠道。但最近幾年不管是線下便利店還是別的夜店等，進(jìn)店費(fèi)越來越高，市場如果這樣發(fā)展下去，中小品牌和有特色的品牌，基本上就沒有太多的生存空間，越有錢越能夠鋪貨，搶占渠道，但是真正好的品牌，自己不太清楚自己的產(chǎn)品特點(diǎn)和用戶屬性，你是根本沒有方法和這些大的品牌和有拿資本錢的品牌做競爭。”趙楊博表示。

　　不過，也有電子煙品牌商認(rèn)為，這是一個(gè)讓流量重新分配、行業(yè)重新洗牌的機(jī)會。“網(wǎng)絡(luò)禁售電子煙，頭部電子煙品牌受影響最大，其他中小品牌反而從中獲益，有了一次‘流量攔截’的機(jī)會。”某電子煙創(chuàng)業(yè)者表示，以前頭部電子煙的線上流量優(yōu)勢對于他們這些中小電子煙品牌來說，近乎“降維”打擊，爭搶線下渠道雖然昂貴，但有機(jī)會通過各種線下活動讓用戶建立起對新品牌的認(rèn)知度。（作者: 袁璐）