面對11月1日兩部委下發(fā)的網(wǎng)售電子煙禁令,盡管各大電商平臺起初的表現(xiàn)并不積極,但電子煙企業(yè)終究沒能熬到雙11。
11月7日,阿里巴巴發(fā)布公告稱,平臺從即日起將下架電子煙相關(guān)產(chǎn)品,禁止電子煙相關(guān)產(chǎn)品的銷售及廣告投放。今日凌晨淘寶(天貓)也開啟了整治行動,目前已屏蔽“電子煙”關(guān)鍵詞搜索,并批量下架相關(guān)商品。截止北京日報客戶端記者發(fā)稿,天貓、淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購、唯品會等均全面下架電子煙。
監(jiān)管加碼讓網(wǎng)售電子煙“斷電”
在強監(jiān)管下,網(wǎng)售電子煙被強制“斷電”。5日晚間,國家煙草專賣局專賣監(jiān)督管理司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,重點地區(qū)煙草專賣監(jiān)管部門正在與相關(guān)執(zhí)法部門聯(lián)合約談主要電商平臺,督促其及時關(guān)閉電子煙店鋪,下架電子煙產(chǎn)品,并將采取更加嚴(yán)格的監(jiān)管措施。在此之前,天貓和京東平臺上的電子煙依然在售,雙11的促銷活動也未暫停。
業(yè)內(nèi)人士指出,這本是“千煙大戰(zhàn)”迎來的第一個雙11,關(guān)注度最高、銷量最大的兩大電商平臺不會就此輕易放棄電子煙這塊大蛋糕。
“關(guān)于雙11的售賣情況暫時沒有接到相關(guān)通知,目前您可以正常購買且享受售后保障,請您不用擔(dān)心。”悅刻天貓旗艦店的客服曾在《通告》下發(fā)兩日后,仍對記者表示不影響網(wǎng)上購買有關(guān)電子煙產(chǎn)品,并給出了一張30元的優(yōu)惠券。
先頂風(fēng)扛過這個“雙11”,曾是電商平臺和各大電子煙品牌彼此心照不宣的“默契”。不過,在煙草專賣監(jiān)管部門與相關(guān)執(zhí)法部門聯(lián)合約談的壓力下,主要電商平臺開始陸續(xù)下架電子煙相關(guān)產(chǎn)品,屏蔽“電子煙”等關(guān)鍵詞。
5日晚間,京東屏蔽了“電子煙”及部分電子煙品牌的關(guān)鍵詞搜索。6日,京東全面下架了所有電子煙店鋪和產(chǎn)品。6日晚間,一些微信公眾號后臺收到“自查電子煙銷售和發(fā)布電子煙營銷內(nèi)容的通知”,要求在7號零點前,撤下電子煙購買入口,否則可能做封號處理。7日,阿里巴巴宣布即日起平臺下架電子煙產(chǎn)品。
截止北京日報客戶端記者發(fā)稿,天貓、淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購、唯品會等均全面下架電子煙,電子煙行業(yè)可能真的迎來了“電商絕唱”。
線下成本攀升電子煙戰(zhàn)局突變
高調(diào)沖刺,用最短的時間、最快的速度在互聯(lián)網(wǎng)里找流量,曾是電子煙行業(yè)十分流行的玩法。由于天然流量優(yōu)勢,線上渠道曾是電子煙品牌廝殺的主陣地。今年2月,多路資本殺入電子煙行業(yè),其中,既有攜3億多粉絲流量的自媒體聯(lián)盟推出“靈犀LINX”,也有一直站在風(fēng)口浪尖的互聯(lián)網(wǎng)公司推出 “FLOW福祿”。
線上渠道的被禁,讓互聯(lián)網(wǎng)玩家的這一優(yōu)勢瞬間被拉平。啟宸資本投資副總裁趙楊博表示,目前電子煙品牌突圍一共有三條路。一是花大錢砸在營銷上,通過營銷的方式讓用戶獲得對產(chǎn)品的認(rèn)知;二是把自己的利潤壓縮得極低,甚至賠錢先去搶占渠道;三是沉下心來做產(chǎn)品,通過產(chǎn)品的品質(zhì)來打品牌,但目前絕大多數(shù)品牌走的都是第二條路。
有電子煙品牌商表示,電商平臺全面禁售電子煙,將使得電子煙的線下成本進(jìn)一步攀升。鉑嵐電子煙創(chuàng)始人兼CEO孫海銘曾用“235”來形容電子煙產(chǎn)業(yè)鏈的利潤分成模式。“品牌利潤20%,貿(mào)易商利潤30%,終端利潤50%。國內(nèi)市場,大致如此。”這意味著,進(jìn)入流通環(huán)節(jié)的電子煙,利潤的80%都分給了渠道。
“夜店、網(wǎng)咖游戲廳、便利店、數(shù)碼產(chǎn)品店,是電子煙終端零售的主要線下渠道,但目前對電子煙的接受度也還不夠高。可能渠道商跑十家店,直接拒絕你的就有五六家。”有業(yè)內(nèi)人士對記者分析稱,線上渠道被封,線下渠道無法順暢鋪開,帶來的直接后果就是渠道商和代理商拿的貨沒辦法出貨,壓貨嚴(yán)重,只能燒自己的現(xiàn)金流。“小玩家以后入局的可能性更低,商場點位有限,各家都在爭搶。”
“資本能夠幫助到品牌的,只是給你錢,讓你養(yǎng)渠道。但最近幾年不管是線下便利店還是別的夜店等,進(jìn)店費越來越高,市場如果這樣發(fā)展下去,中小品牌和有特色的品牌,基本上就沒有太多的生存空間,越有錢越能夠鋪貨,搶占渠道,但是真正好的品牌,自己不太清楚自己的產(chǎn)品特點和用戶屬性,你是根本沒有方法和這些大的品牌和有拿資本錢的品牌做競爭。”趙楊博表示。
不過,也有電子煙品牌商認(rèn)為,這是一個讓流量重新分配、行業(yè)重新洗牌的機會。“網(wǎng)絡(luò)禁售電子煙,頭部電子煙品牌受影響最大,其他中小品牌反而從中獲益,有了一次‘流量攔截’的機會。”某電子煙創(chuàng)業(yè)者表示,以前頭部電子煙的線上流量優(yōu)勢對于他們這些中小電子煙品牌來說,近乎“降維”打擊,爭搶線下渠道雖然昂貴,但有機會通過各種線下活動讓用戶建立起對新品牌的認(rèn)知度。(作者: 袁璐)