雙11沒過癮格力再拋百億促銷 價格戰重出江湖

　　嫌雙11不過癮？空調行業老大格力，又突然拋出高達百億的促銷計劃。

　　11月26日，深夜11點半，格力電器在其官方公眾號稱，開展“再掀11.11 百億大讓利”，并繼續稱此舉為“進一步打擊抵制偽劣產品”。

　　在一些業內人士看來，由格力發動的空調價格戰，已箭在弦上。多年未見的價格戰重現，與巨頭的感受到的市場寒意與壓力不無關系。

“雙11”不過癮，格力再拋百億促銷計劃

　　今年“雙11”前一天，格力電器亮出殺招，稱將拿出精品機型和最優價格回饋消費者，變頻空調最低1599元，定頻空調最低1399元，總讓利高達30億元。并將此舉標榜為“為讓消費者免受低質偽劣產品之害。”

　　根據格力的說法，這次活動格力電器總銷售額突破100億元。

　　時間過去半個月多，“雙11”早已走遠，可格力電器26日晚又稱，“由于11.11只有一天時間短暫，大量用戶都在電商平臺集中選購，許多消費者都想買而沒有買到。”

　　格力電器表示，組織開展“再掀11.11 百億大讓利”活動，使更多消費者充分享受到格力優質產品帶來的生活改變，進一步打擊低質偽劣產品。

　　根據格力的方案，從11月27日開始，銷售渠道在格力網“董明珠的店”及全國各地授權專賣店。活動機型也是與“11.11”同類機型：“俊越”“T爽”系列空調。價格方面，與“11.11”同等價格，變頻空調最低1599元，定頻空調最低1399元。

　　實際上，格力近期的促銷動作不斷。就在“雙11”當天，格力電器稱，11.11活動之前已有上百萬消費者購買了“俊越”、“T爽”系列產品，他們沒有享受到11.11活動的優惠，為了讓這些消費者感受到企業的公平，格力電器決定進行補貼。

　　據方案，凡在2019年1月1日至11月10日購買兩個系列空調的消費者，可于11月18日至30日，進入格力網“董明珠的店”，憑有效購買憑證進行申報，經核實后給予補貼。

格力遭“圍毆”，促銷品被對手指低能效

　　盡管格力電器“師出有名”，以低價策略吸引眼球。可這種“挑事兒”舉動，也遭到多家空調品牌的圍毆。

　　海爾促銷語針鋒相對，“淘汰低能效”，并稱選購空調時，認準“生產日期，拒絕庫存機”。

　　海信空調更是不點名懟格力，稱“有品牌提出‘30億讓利’價格促銷活動，很快被明眼人識破：這是因為該品牌庫存高企，為清理淘汰6-7年前的老品，而發動的價格戰。””

　　并稱拿庫存讓利毫無誠意，“當前空調已經進入已一級能效時代，竟然有品牌想拿三級淘汰產品忽悠消費者。”長虹空調也似有所指，“不要把淘汰空調買回家。”創維空調也喊出“淘汰老能效”。

家電市場低迷 巨頭增長也是“壓力山大”

　　對于“雙11”被熱議的促銷，在11月18日舉行的股東大會上，格力電器董秘望靖東稱，促銷成本都是公司出的，促銷通過線上線下聯動，效果比較好。“對于利潤和毛利率，不能說沒有影響，但都在可控范圍之內。在這樣的情況下，通過出其不意的‘亮劍’，提升了公司的流量。”他說。

　　中國家用電器研究院近期發布的2019年中國家電行業三季度報告顯示，家電市場持續低迷，空調產品市場競爭激烈，均價和規模雙雙下滑。

　　即便是行業巨頭，格力也同樣不可避免得承受著巨大的增長壓力，感受到市場的寒意。

　　三季報顯示，格力電器今年前三季度實現營收1550.39億元，同比增長4.26%；凈利潤221.17億元，同比增長4.73%。從單季度看，格力電器第三季度營收為577.42億元，同比僅微增0.03%；凈利潤83.67億元，同比增長0.66%，扣非后凈利潤為81.72億元，同比下滑6.21%。

　　“雙11”促銷是否跟公司銷售壓力有關？望靖東對此表示，“今年的雙11活動可能有點出乎外界意料，市場各界都在分析。企業有自身的經營目標和策略，從格力自身來講，這個市場總體是一個競爭市場，但有些低價低質的產品充斥市場，對市場也造成一些傷害，公告中也解釋得很清楚。”

分析：空調價格大戰再度爆發

　　與上次大讓利僅限雙十一當天不同，格力電器這次讓利并沒有截止日期。

　　“空調價格大戰再度爆發。”家電行業分析師劉步塵認為，預計美的會很快做出響應，其他品牌也將跟進，空調行業新一輪價格大戰箭在弦上不得不發。預計這波價格大戰對空調行業的影響將遠大于雙十一，并有可能拉低整個行業利潤率約3至5個百分點。

　　為何多年不見的空調行業價格戰，今年又回來了？

　　劉步塵分析稱，根本原因有二：首先，目前空調庫存持續維持在高位，一個“雙11”大促根本解決不了高庫存問題。其次，目前空調市場疲軟盡顯，“雙11”過后銷售一落千丈，甚至根本無銷售，空調行業已陷入“不刺激無銷售”局面。

　　具體到格力，發起價格大戰可以收到洗牌之效。預計這輪價格大戰下來，格力空調市占率能從36%回升到38%。但是，對于志高這種日子本來就緊巴的空調企業將雪上加霜了。對于奧克斯，這也是一個壞消息，其市占率也將下滑。但美的占有率有可能提升，預計增幅低于格力。（作者: 孫杰）