近日，國家互聯網信息辦公室發布《網絡信息內容多渠道分發服務機構相關業務活動管理規定（草案稿）》（以下簡稱《草案稿》）并公開征求意見。《草案稿》明確了MCN機構的法律地位和責任義務，明確禁止其直接或組織、教唆、委托、協助簽約的網絡賬號實施發布網絡謠言、煽動網民情緒等行為，給MCN機構戴上了監管“緊箍咒”。
行業亂象亟待整治
MCN機構是指在網絡信息內容服務平臺入駐，為網絡信息內容創作者提供策劃、制作、營銷等相關服務的機構。
簡單來說，MCN機構就像是網絡信息內容創作者的“經紀人”，他們負責管理、運營創作者的網絡賬號，幫助賬號提高曝光度、擴大受眾群體，以及提供專業的內容制作，并協助賬號與廣告主、品牌方合作對接。
從MCN機構的盈利方式看，廣告發布、直播打賞、知識付費等都很常見，還有一些MCN機構通過自創品牌、推出技術服務等新模式盈利，但不論哪種形式，最終都離不開流量：賬號是否成功，看流量；有沒有廣告合作，看流量……伴隨行業的激烈競爭，在“唯流量論”驅使下，部分MCN機構的“騙人套路”層出不窮。
“越苦越慘，流量越大”，這是有的MCN機構策劃視頻情節時遵循的原則。近幾年，“假冒騎手擺拍賣慘”等涉外賣員群體的謠言事件頻繁出現，有的謠言貼上“失業被迫送外賣”等標簽抓眼球，有的擺拍捏造“騎手深夜帶患兒跑單”等橋段博同情。相關調查顯示，從道具采購到劇本設計，再到視頻拍攝、炒作傳播，一條營造“騎手苦情人設”的灰色產業鏈已經形成。
專家指出，這些“賣慘”方式能夠有效調動用戶的共情情緒，且這類“劇本”的編寫成本也很低。倘若平臺沒有對這些以流量為導向的算法推薦機制進行約束和調整，很有可能就會誘發這類“賣慘”的網絡信息快速傳播。
部分MCN機構還從事侵害用戶個人信息等違法行為。不久前，江西省贛州市信豐公安依法查處了8家涉嫌非法獲取公民個人信息的MCN機構，這些機構利用非法軟件購買實名賬號并批量登錄，在某網絡平臺上轉發搬運其他平臺文章，獲取網絡流量從而牟利。
中國社會科學院大學互聯網法治研究中心主任劉曉春評論稱，MCN機構的這些行為不僅擾亂了網絡秩序，也對社會風氣和公眾利益造成不良影響，嚴重破壞網絡內容生態，必須嚴厲整治并通過規范化的管理，促進其健康有序發展。
監管覆蓋全鏈條
加大對網絡不法行為的打擊，已成社會各方共識。為遏制MCN行業的種種亂象，有關方面一直在行動。例如，中央網信辦部署2025年“清朗”系列專項行動，重點整治短視頻領域惡意營銷，打擊虛假擺拍、虛假人設、虛假營銷、炒作爭議性話題等。
此次，國家網信辦出臺專門的規范性規定，將為MCN機構的規范化發展提供有力指引，也令監管部門開展工作更加有章可循、有據可查。
筆者梳理發現，《草案稿》明確了MCN機構的法律地位和責任義務，為MCN機構的行為邊界和責任承擔建立了全面、清晰的規范體系，要求其在提供策劃、制作、營銷、經紀等相關服務時，必須遵守法律法規，尊重社會公德。
在準入門檻方面，《草案稿》提出，從事表演、節目等活動的MCN機構應當依法依規取得相關從業資格或服務資質。
內容管控方面，《草案稿》為MCN機構劃定了明確的紅線，列出了禁止其直接或組織、教唆、委托、協助簽約的網絡賬號實施翻炒舊聞舊事、利用“網紅兒童”牟利、宣揚不良價值觀、渲染炒作突發案事件等12種行為，覆蓋內容生產全鏈條。
《草案稿》明確了MCN機構的信息披露等機制。要求MCN機構應當與旗下網絡賬號進行綁定，在網絡賬號注冊、擬變更賬號信息等環節進行適當的信息披露，增加透明度。劉曉春表示，通過一系列綁定和披露的要求，能夠實質性建立MCN機構和旗下賬號關聯關系的管理、披露、治理規范體系，有效提高面向公眾和監管機關的透明度，有效防范MCN機構不當批量操縱賬號導致的亂象。
值得一提的是，《草案稿》還強化了網絡平臺在落實MCN機構規范和管理過程中的主體責任，要求平臺建立對于MCN機構規范和管理的一整套治理機制。比如，平臺應當根據MCN機構合規情況、旗下賬號數量及其粉絲總數量等指標維度，建立分級管理制度，并采取相應管理措施防范信息內容風險。業內人士指出，這將督促平臺完善內部管理流程，既有助于提升平臺自身的治理能力，也能提升MCN機構的專業水平和服務質量。
“《草案稿》的出臺標志著中國互聯網內容產業將從‘野蠻生長’步入‘精細化治理’階段。”中國政法大學網絡與新媒體研究所所長鄭滿寧說，“這些新規的實施將大幅減少虛假信息和不良內容的傳播，從而凈化網絡環境，提升行業的公信力。”
規范治理促健康發展
MCN機構的規范化發展是其長遠發展的必由之路，也是互聯網內容生態健康發展的必然要求。專家指出，《草案稿》的出臺，將為整個行業帶來諸多利好。
在內容質量提升方面，新規將促使MCN機構更加注重內容的合規性和質量，減少低俗、虛假、誤導性內容的傳播，提升整體內容質量。
相應地，內容審核加強，也將增加機構的運營成本，未來，中小型MCN機構將面臨洗牌。業內人士分析，新規正是通過制定嚴格的規則，篩選符合要求并愿意合規發展的MCN機構，唯有主動擁抱合規、深耕內容價值的MCN機構方能發展壯大。
在新規的管理下，一些機構的不規范運營模式或將調整。
“新規出臺后，以往依賴流量造假等不規范商業模式的MCN機構，需要摒棄舊模式，重新探索可持續的變現方式。”鄭滿寧建議，未來，MCN機構一方面要依托技術賦能實現“節流”，強化合規體系與技術能力建設，采用AI審核、區塊鏈存證等合規技術降低企業成本；另一方面，要積極探索廣告、電商、知識付費等多種變現模式以求“開源”。
劉曉春指出，通過規范MCN機構和網絡平臺，不僅有利于提升網絡空間的整體質量，還能為用戶創造更好的網絡體驗，促進網絡信息內容生態良性發展。“期待《草案稿》經法定程序后落地實施，為MCN機構的健康有序發展提供制度支撐，也希望MCN機構和網絡平臺都能以此為契機，更加聚焦內容創新與價值傳遞，為網絡內容行業的發展和治理注入源源不斷的正能量。”（劉樂藝 孫宇婷）
