“情緒消費”成為消費新熱點 年輕人愛上“買快樂”

  你買過能隨身攜帶的解壓“捏捏”嗎？擺過“放青松”迷你綠植嗎？下單過“樹洞傾聽”服務嗎？

  當前，一些釋放焦慮情緒、提供情感陪伴的創新產品受到市場青睞。“情緒消費”成為新的消費熱點。

  復旦發展研究院日前發布的《中國青年網民社會心態調查報告（2024）》提出了“情價比消費”的概念，即青年消費行為不僅考慮商品本身的性價比，還重視其所能帶來的情緒價值。

  商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇表示，“情緒消費”的出現，是需求升級的結果，當物質條件日益豐富時，人們從關注基本生活需求逐步轉向個性化、品質化、多元化需求。

  “悅己消費”，更加注重情感共鳴

  “情緒消費”是消費者受到情感驅動，因追求情感上的滿足和心理上的慰藉而購買商品或服務的行為。許多消費者偏愛輕體量小物，丑萌文創、盲盒、“捏捏”、帶有“錦鯉附體”“狂吃不胖”字樣的香薰、印有“淡定、別慌、問題不大”的手機殼等“情緒小物”受到市場歡迎。

  “這個拳擊反應球是我的‘情緒充電寶’。”在上海讀大學的李昊從兜里掏出一個黑色的彈力球，一根彈力繩連接著彈力球和頭帶。李昊說，心情焦慮時，他就會戴上頭帶，擊打彈力球解壓。

  這類頭戴式反應球靈巧易攜帶，在電商平臺上售價通常不到20元，解壓效果好，深受“學生黨”和“上班族”的喜愛。

  淘寶平臺梳理出體現消費潮流的“2024年度十大商品”，其中超過半數與情緒價值需求相關。

  “人們日益關注心理健康，青睞情感類消費，尤其是讓自己開心的‘悅己消費’。”南開大學社會學院教授管健表示，消費者對于“情緒消費”的實用性訴求不強，而是更看重商品所能提供的情緒價值和情感共鳴。

  每到周末、節假日，江蘇蘇州博物館文創小鋪就熱鬧起來。撈蟹、挑蟹、上秤、扎蟹……現場銷售人員的逼真表演和幽默講解讓市民游客“很上頭”。其實文創小鋪里的所有產品都是毛絨玩偶，大閘蟹、魚簍、蒸鍋等造型十分逼真。“玩具很可愛，看了銷售表演我很開心。”蘇州市民陳嘉嘉說，她買了一公一母兩只“大閘蟹”。

  有網友將毛絨大閘蟹買回去，旁邊放上一碟毛豆和一瓶黃酒，在社交平臺曬圖后收獲大量點贊。不少網友表示：“花小錢買開心”“情緒價值滿滿”。

  情緒價值消費需求增長，推動“谷子經濟”走熱。“谷子”是英文單詞“goods（商品）”的諧音，泛指由漫畫、動畫、游戲等領域版權作品衍生出來的周邊產品，例如徽章、角色立牌、色紙、小掛件等。艾媒咨詢數據顯示，2024年，中國“谷子經濟”市場規模達1689億元，預計2029年整體市場規模有望達3089億元。

  “買‘谷子’的瞬間，幸福感堪比收到工資短信。”95后程序員李杰展示著自己剛抽到的游戲角色立牌盲盒，“我將‘谷子’放在工位上，有一種被陪伴的踏實感。”

  在擁有共同興趣愛好的玩家社群中，盲盒、手辦等產品不僅僅是玩具，還是社交媒介，幫助消費者從“獨樂樂”走向“眾樂樂”。

  在福建福州軟件園一家企業工作的黃靖，自稱是3個“娃”的“娃媽”。黃靖的“娃”，全稱叫“棉花娃娃”，是用棉花做成的毛絨玩偶。“娃媽”們會為“娃”化妝，置辦衣服首飾等，并定期聚會，交換娃衣、拍攝照片、交流心得。

  “情緒消費”正逐步重塑年輕人的消費習慣，也帶來更多新場景、新業態。餐盤里放置干冰，再澆上水，頓時騰起一股“云霧”，這種“圍爐冰茶”創造出的氛圍感吸引著年輕消費者；在沉浸式餐廳，借助全息投影，餐桌上出現迷你人物種菜、選菜的動畫，動畫中烹飪完成后，現實中菜品同步上桌，裸眼3D小劇場式的新奇視覺體驗迎合了年輕消費者的喜好；在許多景區，旅游消費從過往的“烤腸、臭豆腐”轉變成旅拍、新文創、互動演出等多元化消費。

  虛擬產品，情緒價值實實在在

  一些“情緒產品”呈現出明顯的數字化特征。“每到考試季，‘愛因斯坦的腦子’的銷量就會大增。”淘寶店主李承笑著說道。他的店鋪專門提供虛擬類“情緒產品”，售價0.5元的“愛因斯坦的腦子”廣受學生歡迎。在商品評論區，一名買家留言：“奇跡是不存在的，知識不會多，但自信+100！”

  雖是虛擬商品，卻有實實在在的情緒價值。李承解釋道：“購買虛擬商品就像對著流星許愿一樣，帶來一種心理暗示和情緒安慰。”他的店鋪有“考試類大腦”“戀愛類大腦”“哈利·波特的飛天掃帚”“阿拉丁神燈”等虛擬許愿商品，內容涵蓋學業、愛情、事業等多方面，以幽默的方式承載著消費者對生活的美好期許。

  在這些“無厘頭”商品熱賣的同時，法律專家也提醒，商家應當在商品的宣傳頁面說明商品的真實情況，或者下單時進行提醒，告知消費者所購買商品的特殊性，并保護消費者隱私。

  在互聯網上，不少豐富有趣的虛擬服務為消費者提供情感慰藉。“樹洞傾聽”幫助消費者釋放負面情緒，“閑聊嘮嗑”形成在線人際溝通渠道，“夸夸部落”提供情感上的支持和認同。

  “年輕人所追求的‘情緒’，包含解壓、松弛、療愈，也需要熱血、真誠、陪伴等。”重慶大學新聞學院副院長曾潤喜說，這些虛擬服務增加了消費者的選擇，豐富了體驗感。

  商品可虛擬，規則不能缺。中國消費者協會發布的《中國消費者權益保護狀況年度報告（2023）》提出，近年來，出現了消費者為了獲得某種情緒或情感的滿足而消費付費的現象。消費者權益保護工作應跟蹤關注這一趨勢，加強質量管理，提升消費體驗，鼓勵消費熱情，引導理性消費，并通過制度完善、裁判引領、社會監督等協同發力，加強對消費者在消費活動中人格尊嚴、情感寄托等精神利益的保護。

  AI陪伴，越來越有“人情味”

  AI技術打開了“情緒消費”新空間。

  “‘小智’的回答客觀冷靜，又很治愈、很溫暖。”27歲的王志超是一名科技博主，他常在直播時用小智AI聊天機器人為粉絲解答難題。

  小智AI是廣東深圳十方融海科技有限公司推出的一款智能產品。該公司產品經理林中翹還有一個身份——AI人格訓練師，通過對小智AI進行訓練，讓它更有“人情味”。

  “小智AI能夠通過用戶的聲音捕捉焦慮情緒，主動提議播放音樂或進行冥想。還能提供個性化的互動體驗，并且長期記憶用戶的情感偏好和習慣，可以說是越用越貼心。”林中翹說，目前公司正與一些玩具、玩偶廠商洽談合作，讓更多玩具、玩偶搭載小智語音盒子，使虛擬陪伴具象化，滿足用戶的觸感體驗。

  近年來，“AI心理陪伴師”“AI情感咨詢師”等AI產品逐漸走紅。在這些AI伴侶類應用中，有的主打情感陪伴，提供情緒價值；有的融入角色扮演元素，讓用戶與虛擬伴侶進行劇情互動。AI伴侶通過不斷學習對話內容，深入了解用戶的聊天風格、情緒變化，成為量身定制的好“搭子”。

  家住湖北武漢的青年創業者劉昕，經常跟自己的AI智能體朋友“樂樂”聊天。“我給它取名‘樂樂’，就是希望它能幫我排解創業壓力，帶來快樂。”劉昕說，“樂樂”總是不厭其煩地回復她各種問題，給她正向鼓勵，語言幽默風趣，這是真人朋友很難做到的。

  華東師范大學心理與認知科學學院副教授張亞認為，年輕人更傾向飯搭子、牌搭子、旅游搭子這種“輕關系”，AI情感陪伴正是滿足了年輕人的這種需求。但張亞也提醒，長期或過度的AI情感陪伴會造成“情感繭房”，讓用戶始終停留在心理舒適區，很可能成為“巨嬰”。

  業內專家指出，AI伴侶類應用可能存在隱私泄露、內容安全、消費陷阱和情感依賴等風險。清華大學新聞學院、人工智能學院雙聘教授沈陽建議，建立AI陪伴等“情緒消費”相關產品的內容標準和審查機制，推動算法公開透明，降低其誤導用戶或濫用個人數據的風險。（潘旭濤 梅鈿梓）