絲芙蘭入駐天貓 奢侈品牌為何對(duì)線上放低姿態(tài)

在中國(guó)擁有近200家實(shí)體門(mén)店的絲芙蘭正式入駐天貓，至此天貓又增加了紀(jì)梵希、貝玲妃、彼得羅夫等眾多品牌，成為齊聚80%高端美妝品牌的主陣地。

　　這是繼嬌蘭高調(diào)入駐后，全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH再一次發(fā)力天貓。

　　9月6日，LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越在嬌蘭進(jìn)駐天貓的發(fā)布會(huì)上，毫不掩飾其對(duì)天貓平臺(tái)的推崇：“今天，天貓折射著中國(guó)的進(jìn)步和發(fā)展，已經(jīng)吸引了中國(guó)的時(shí)尚人群，所以奢侈時(shí)尚品牌進(jìn)入天貓是理所當(dāng)然。在如今信息化的時(shí)代中，線上線下聯(lián)動(dòng)，已經(jīng)成為必然趨勢(shì)，對(duì)于我們奢侈品牌來(lái)說(shuō)，也不例外。”

　　話(huà)音剛落，被譽(yù)為“全球化妝品零售權(quán)威”的線下連鎖品牌絲芙蘭也高調(diào)入駐天貓，為吳越所說(shuō)的“線上線下聯(lián)動(dòng)”給出了最佳注解。

　　美妝只是入門(mén)級(jí)產(chǎn)品和試水開(kāi)路的“先行軍”，可以遇見(jiàn)，一向高冷的奢侈品牌大舉擁抱天貓等電商平臺(tái)，只是時(shí)間問(wèn)題。

　　重要級(jí)品牌連續(xù)入駐，天貓成高端美妝必爭(zhēng)之地

　　高端美妝品牌最早入駐天貓發(fā)生在2012年，繼2012年寶潔旗下SK-II的天貓旗艦店開(kāi)業(yè)后，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、愛(ài)茉莉太平洋、LG、資生堂團(tuán)、LVMH等集團(tuán)旗下的高端品牌開(kāi)始陸續(xù)入駐天貓。

　　對(duì)于高端美妝品牌而言，他們看中的是天貓通過(guò)品牌自營(yíng)帶來(lái)的粉絲運(yùn)營(yíng)能力。因?yàn)閾碛蟹劢z，就擁有了品牌的未來(lái)。

　　資生堂總經(jīng)理藤原憲太郎在上任后，將“發(fā)展加強(qiáng)電子商務(wù)平臺(tái)” 定為三大目標(biāo)之一。資生堂旗下殿堂級(jí)品牌CPB(肌膚之鑰)于7月入駐天貓，僅在超級(jí)品牌日活動(dòng)期間，就收獲了相當(dāng)于其品牌官方微博和微信數(shù)量總和的粉絲數(shù)。

　　比CPB更早入駐天貓的頂級(jí)奢侈品品牌海藍(lán)之謎去年4月21日正式開(kāi)啟天貓旗艦店時(shí)，其全球獨(dú)家首發(fā)的售價(jià)高達(dá)93800元的寶詩(shī)龍合作限量款面霜和精華液幾度脫銷(xiāo)，令品牌大為驚喜。

　　針對(duì)美妝品牌，天貓推出了一系列的增強(qiáng)會(huì)員粘性的舉措。其中粉絲趴滿(mǎn)足了消費(fèi)者購(gòu)物后分享與發(fā)布的需求，在過(guò)去6個(gè)月內(nèi)，其瀏覽量增長(zhǎng)了5到6倍。

　　另外，目前已有40多個(gè)美妝品牌參與了天貓的會(huì)員通計(jì)劃——將品牌自身成熟的會(huì)員系統(tǒng)、忠誠(chéng)計(jì)劃與天貓全部打通。至此，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中可以享受品牌積分和天貓積分雙重積分，并實(shí)現(xiàn)積分兌禮等一系列會(huì)員權(quán)益。

　　為彌補(bǔ)線上消費(fèi)的缺陷，天貓也在不斷為高端品牌消費(fèi)者打造更好的體驗(yàn)。天貓美妝總經(jīng)理古邁表示，未來(lái)12個(gè)月，天貓美妝最重要的目標(biāo)是通過(guò)技術(shù)的全面打通，實(shí)現(xiàn)“BA(美容顧問(wèn))在線計(jì)劃”。所謂BA在線計(jì)劃是指，邀請(qǐng)從事高端美妝品牌銷(xiāo)售至少5年以上的資深BA提供在線服務(wù)。他們不僅會(huì)教顧客如何使用產(chǎn)品，還可以告訴顧客怎樣參加活動(dòng)更劃算。

　　奢侈品品牌擁抱天貓指日可待

　　嬌蘭、絲芙蘭和玫珂菲等品牌的接連入駐，背后反映的是，LVMH集團(tuán)對(duì)天貓乃至整個(gè)中國(guó)電商市場(chǎng)巨大潛力的看好。

　　貝恩發(fā)布的《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，化妝品是線上銷(xiāo)售的主要類(lèi)別。從2014年至2015年，中國(guó)內(nèi)地高端化妝品線上總收入從190億元增長(zhǎng)到210億元，B2C份額達(dá)到81億元，其中天貓平臺(tái)占比超過(guò)20%。

　　時(shí)至今日，盡管喬治·阿瑪尼、圣羅蘭等眾多高端美妝品牌已與服飾品牌分離，但不可否認(rèn)的是，從高端美妝品牌身上仍然可以窺見(jiàn)未來(lái)奢侈品牌的發(fā)展路徑。

　　LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越表示，“所有品牌能夠成功發(fā)展、受到市場(chǎng)的認(rèn)可，都是因?yàn)槲舜罅康南M(fèi)者，時(shí)尚品牌一定需要和年輕的時(shí)尚消費(fèi)者結(jié)合。今天天貓已經(jīng)吸引了中國(guó)的時(shí)尚人群，所以時(shí)尚品牌進(jìn)入天貓理所當(dāng)然。”

　　奢侈品集團(tuán)對(duì)天貓的態(tài)度的轉(zhuǎn)變，歸根結(jié)底是基于消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化。

　　據(jù)天貓美妝總經(jīng)理古邁透露，過(guò)去6個(gè)月，其兩成的時(shí)間都在與全球奢侈品集團(tuán)的CEO們“聊天”。在眾多全球知名品牌CEO中，一位曾大膽預(yù)測(cè)：5年后所有消費(fèi)當(dāng)中，將有50%的比重來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)。

　　“曾經(jīng)的奢侈品品牌制造的是稀缺感，而互聯(lián)網(wǎng)恰恰要打破差異化和區(qū)隔感。所以奢侈品品牌不可避免地對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維存在抵觸。但我相信，那些奢侈品品牌遲早會(huì)來(lái)與我們合作，我們有足夠的耐心等他們來(lái)敲門(mén)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電商，品牌越保守，越會(huì)失去中國(guó)的未來(lái)。”古邁如是說(shuō)。