阿迪以低姿態(tài)重回中國羽毛球市場 這次想干嘛

▲ 阿迪達斯羽毛球希望用球鞋站穩(wěn)腳跟，但目前服裝銷量更好。

　　王彥斌認為，阿迪達斯獲取女性用戶的優(yōu)勢就在于設計。用時尚的設計贏得市場，阿迪達斯嘗過這個策略的甜頭，Stan Smith鞋款獲得巨大成功就是一個很好的例證。

　　相比男性用戶，女性對運動品牌的外觀要求更高，而不過多地追求專業(yè)性能。另外，女性用戶對品牌認知度也更為看重。從這個角度出發(fā)，阿迪達斯或能走出一條不同于尤尼克斯、威克多等專業(yè)羽毛球品牌的路子。

　　不過，女性市場這塊肥肉并不只有阿迪達斯盯著。尤尼克斯就剛剛推出了一款女性專屬球拍，此外還舉行了一系列“綻雅盈擊”女子業(yè)余羽毛球賽。

困難和金字招牌

　　目前，阿迪達斯羽毛球在中國的年營業(yè)額為5000多萬元，跟數(shù)十億元的盤子比起來，進步的空間還很大，“華東、華西賣得相對比較好，但總體市場份額非常小。”王彥斌表示。

　　基于這樣一個市場份額和體量，阿迪達斯的推廣策略顯得頗有耐心。

　　*投入草根人群，如羽毛球社群和意見領袖，贊助省市級、高?；蛏鐣犖榈闹髁﹃爢T;

　　*活躍在社交網(wǎng)絡上，突出專業(yè)和教育性，而不是舉辦大型賽事和大規(guī)模廣告;

　　*目標人群是16至19歲的高校、省市級頂尖選手，對準熱情、自信、有國際思維、活躍于社交網(wǎng)絡的年輕人，尤其是女性。

　　王彥斌透露，目前阿迪達斯贊助了深圳的一些區(qū)域性比賽，同時也正在和紅牛洽談贊助省級市級的比賽。現(xiàn)階段以鋪開營銷網(wǎng)點為主，明年將在4個主要城市舉辦400人規(guī)模的賽事，并在西安包裝一個阿迪達斯主題羽毛球場館。

　　不簽約頂級球星，不舉辦大型賽事，不投入大規(guī)模硬廣。阿迪達斯的羽毛球營銷策略也是不得已而為之。

　　主導中國市場的三大羽毛球品牌尤尼克斯、李寧和威克多，都在贊助資源中有著各自的優(yōu)勢。

▲ 尤尼克斯、威克多、李寧在羽毛球領域的部分贊助資源。

　　尤尼克斯手中擁有林丹和李宗偉這兩大王牌，并長年贊助日本羽毛球男子國家隊，后者也在2014年獲得湯姆斯杯。

　　李寧是目前的中國羽毛球隊贊助商，2013年首次成為世界羽聯(lián)頂級合作伙伴并取得2013年至2016年世界羽聯(lián)重大賽事冠名權，同時還擁有印尼、澳大利亞、新加坡等國家隊資源及10個省隊資源。今年4月，李寧簽約了前國手鮑春來。

　　威克多則是2014至2015年中國羽超聯(lián)賽合作伙伴及服裝贊助商。2015年3月，威克多還拿下了馬來西亞羽毛球國家隊，雙方簽下為期6年的贊助合同，總價值約合1億元人民幣。不過馬來西亞羽毛球一哥李宗偉并未跟隨國家隊簽約威克多，而是維持與尤尼克斯的個人贊助關系，這和林丹撇開國家隊贊助商李寧，單獨簽約尤尼克斯很相似。

　　此外，威克多還贊助了韓國國家隊和4支國內(nèi)省隊，其贊助的球星多達60余人，來自8個國家和地區(qū)。

　　對阿迪達斯來說，最現(xiàn)實的問題就是找不到優(yōu)質(zhì)的羽毛球資源，幾大品牌已經(jīng)把球星和國家隊瓜分一空。

　　“現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)就是沒有人知道阿迪達斯在做羽毛球，我們也沒辦法簽約國家隊球員。”王彥斌說。

　　缺乏基礎和歷史資產(chǎn)，也沒有知名代言人和球隊資源，阿迪達斯能做的，就是放低姿態(tài)，從縫隙中一步步積累影響力。

　　按照目前的時間表，阿迪達斯要從2018年開始贊助全國性業(yè)余賽事和俱樂部聯(lián)賽，從2019年開始在國際性賽事上做宣傳并簽約球星代言產(chǎn)品。而超越尤尼克斯，就是阿迪達斯未來5年的最大目標。

　　或許有人感到疑惑，大中華區(qū)業(yè)務蒸蒸日上的阿迪達斯，為什么堅持試水幾乎是一片空白的羽毛球業(yè)務?

　　中國是阿迪達斯最看重的新興市場之一。阿迪達斯的2015年財報顯示，剔除匯率因素后，大中華區(qū)業(yè)績同比增長17.7%，增速超過了宿敵耐克。在全球版圖中，大中華區(qū)成為了阿迪達斯與耐克抗衡的重要陣地。

　　想要立足中國市場，迎合中國消費者的喜好是必然選擇。尼爾森發(fā)布的2015年中國體育人群調(diào)查研究報告顯示，53%的受訪者在過去一年觀看過羽毛球比賽，這個比例僅次于足球、籃球和游泳。而淘寶天貓聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心推出的《體育線上消費地圖大數(shù)據(jù)報告》也證明了中國群眾的羽毛球熱情，在球類運動線上消費中，羽毛球力壓籃球、足球和乒乓球，穩(wěn)居第一。

　　羽毛球在中國的普及程度和參與度讓阿迪達斯開始重視這一市場。畢竟，目前尚未有其他知名綜合體育用品品牌投入羽毛球。如果阿迪達斯能比耐克、UA等品牌更早進入這一領域，未來或有更多籌碼和耐克爭奪王座。

　　但目前，中國的羽毛球制造業(yè)和經(jīng)濟形勢一樣，進入一個相對低迷的周期，近年以來行業(yè)普遍產(chǎn)能過剩，高端品牌下探趨勢明顯，據(jù)稱尤尼克斯也可能推出200元以內(nèi)的中低端拍子。

　　阿迪達斯在羽毛球市場上最大的優(yōu)勢，無疑是“阿迪達斯”這四個字，金字招牌能保證阿迪羽球系列產(chǎn)品在推廣方面走一條捷徑，但金字招牌也意味著壓力，阿迪方面能否下定決心投入，這才是它在中國羽毛球市場有何種表現(xiàn)的最關鍵因素。

　　有匿名業(yè)內(nèi)人士對懶熊體育表示，阿迪達斯做羽毛球有“摟草打兔子”的傾向，總部對羽毛球業(yè)務的期待并不高，當然好處是也沒給代理方太大的壓力。

　　這種說法得到了王彥斌的印證，“阿迪達斯總部沒有給我們太大壓力，盡力做就好。”

　　很多人不看好阿迪達斯的羽毛球業(yè)務，但它畢竟自帶光環(huán)，德國巨人的進入使固若金湯的中國羽毛球市場或多或少地蕩起了一絲漣漪，“阿迪的鞋底是彩色底，尤尼克斯堅持了10年的黃底也變成了彩色底，這就是受到了阿迪的影響。”王彥斌說。