維多利亞的秘密內衣3個月零增長 實體店銷售跌2%

　　Bath&Body Works品牌以9%的增長幫助母公司L Brands Inc.的9月同店銷售按年上漲3%，好過市場預期的零增長，但Victoria’s Secret維多利亞的秘密依舊疲軟，已經連續三個月發展停滯。

　　L Brands Inc.在今天美國盤前發布的月報中指出Victoria’s Secret維多利亞的秘密旗下少女系列PINK的強勁銷售抵銷了同名主線的疲軟。該集團目前正大力推廣“bralettes”(無胸墊文胸)，在這個類別該品牌早已落后于小型獨立品牌和American Eagle Outfitters Inc.旗下Aerie品牌等競爭對手。

　　然而Victoria’s Secret維多利亞的秘密的推廣可能產生了反效果。該品牌在社交媒體上極力提倡時下流行的公共場所內衣外穿概念，讓維密天使展示在西裝、夾克和開衫等外套類服裝內只穿“bralettes”的搭配，引起大眾消費者和部分品牌追隨者的反感，她們認為這樣的搭配并不合適在公共場所穿著，也有人擔心青少年可能會認為現在可以穿成這樣上街。

　　另一方面，“bralettes”的推廣雖然可以刺激客流和銷量，但這類產品的均價僅20-35美元，遠低于Victoria’s Secret維多利亞的秘密傳統帶墊文胸35-70美元的均價，加之集團退出Victoria’s Secret維多利亞的秘密品牌泳裝業務并縮減目錄業務，導致品牌收入大減。不過Morgan Stanley摩根士丹利分析師Kimberly Greenberger最近和L Brands Inc. 高層會面后，向投資者透露喜歡“bralettes”的年輕消費者同時也購買更多傳統文胸，而且強勢搶灘“bralettes”也讓該品牌的客戶平均年齡在4個月內驟降了10歲，降至32歲。

　　Kimberly Greenberger又指出Victoria’s Secret維多利亞的秘密同時重點銷售的體育服飾系列也有類似的驅動作用。他預計該品類去年銷售約2.5-3.0億美元，有增長至10億美元的潛力，而泳衣品類去年銷售約4-5億美元，僅持平于2012年。

　　值得安慰的還有Victoria’s Secret維多利亞的秘密仍然是美國消費者首選內衣品牌這一點，而且顧客無論在該品牌的購買頻率和平均消費水平都比其它內衣零售商要高，這是全球領先調研機構The NPD Group旗下Checkout Tracking根據研究數據所得的結論。得益于較高的定價，Victoria’s Secret維多利亞的秘密的客單價比競爭對手高出40-60美元，The NPD Group首席行業分析師Marshal Cohen認為該品牌還能憑借高級且區別化的產品供應維持極為忠心的客戶。

　　不過該品牌仍需努力維護這層關系，因為投行Jefferies Group LLC杰富瑞分析師Randal Konik指出在當前的這場“文胸大戰”中，主打自然舒服無修飾的Aerie在“bralettes”和棉質內衣兩個流行領域已經成為Victoria’s Secret維多利亞的秘密的最大競爭對手。據無時尚中文網數據，在最近的二季度，Aerie的同店銷售按年猛增24%。

　　撇除電子商務的貢獻后，Victoria’s Secret維多利亞的秘密實體門店的9月同店銷售錄得2%的跌幅，而去年同期有9%的增長。L Brands Inc.集團整體同店銷售增幅收窄至1%。

　　在截至10月1日的前5周，L Brands Inc.凈銷售總計9.714億美元，較去年同期9.199億美元增加5.6%;前35周凈銷售則同比上升4.3%至73.28億美元，去年同期為70.23億美元，同店銷售有3%的增長。

　　集團首席投資者關系官Amie Preston在預錄預報中指出9月商品毛利率較去年同期縮減，對此她解釋為刺激主要品類的銷售和管理庫存而進行的減價促銷都壓迫了Victoria’s Secret維多利亞的秘密的毛利率。投行Cowen and Company LLC分析師Oliver Chen則預計當前三季度的毛利率跌幅將高于市場預期的大約100個基點。

　　L Brands Inc. 現在預計10月同店銷售會錄得低個位數增長。盤前L Brands Inc. 一度上漲3.5%，至無時尚中文網截稿時早段微升0.81%至71.09美元，截至5日周三收盤該股在2016年累計下跌了27.1%。