“雙11”倒計時：今年換畫風不拼價格比走心

　　距電商“雙11”大戰不足一個月，昨日蘇寧、京東一南一北兩大巨頭幾乎同時發布今年的“雙11”戰略。北京商報記者在現場注意到，與往年更多精力來拼折扣和低價所不同的是，大家不約而同提到了“理性消費”、“品牌化”、“服務體驗”等關鍵詞。

南北“對峙”

　　阿里巴巴公布“雙11”戰略之后，昨日，京東、蘇寧，一北一南兩大電商平臺同日召開“雙11”戰略發布會。雖處兩地，但兩大電商卻有著不謀而合之處。

　　蘇寧將從11月1日起，啟動線上線下同步聯動，蘇寧易購線上平臺、線下實體店和蘇寧天貓旗艦店同步參戰，向消費者提供別致的消費體驗。另一邊，京東則針對“雙11”提出“認真購物，買點好的”的口號。京東表示，為了讓消費者有更充足時間搭配選擇商品，活動日期為11月1日-12日。分析認為，京東此舉是在迎合消費者日漸理性與注重質量的趨勢，同時可降低訂單退貨率。

　　此外，直播今年依然是重頭戲。京東將12小時不間斷直播明星推薦商品。蘇寧由111名網紅連續3天直播不同主題的活動。6位當紅明星、45位品牌Boss組成直播團，完成15個小時的45場不間斷直播。

不拼低價

　　如果說去年“雙11”電商還在拼折扣和低價，今年大家已經有意識地在向品牌擴充、服務升級以及創新玩法上發力。

　　蘇寧云商COO侯恩龍昨日表示，“雙11”走到今天，已不應再是單調的打折促銷活動，一場調動品牌、消費者激情，發揮渠道資源優勢的全民狂歡才是這個節點真正魅力所在。

　　京東集團高級副總裁、京東商城營銷平臺體系負責人徐雷在發布會上多次提到“理性消費”：過去的“雙11”主要依靠價格優勢激發購物沖動的話，今年的“雙11”，消費者將回歸于理性，回歸于對品質和服務的精挑細選。

　　同時，京東昨日聯合易觀發布的《2016中國網絡零售節消費者行為專題研究報告》顯示，新中產階級不斷崛起，目前中國的中產階級人數約1.09億人，促進了整體消費升級，品牌、品質成為商品購買的考慮要素。數據還顯示，用戶一次購買商品的瀏覽網頁逐漸增加，購買決策過程更加謹慎。

　　隨著行業演變，最早成功以低價籠絡大批用戶的阿里巴巴也不斷做出調整。早前，阿里方面公布了2016年“雙11”全球潮流盛典的品牌陣容，包括Burberry、瑪莎拉蒂、嬌蘭、RIMOWA領銜共80個大牌，其中50個是國際一線品牌參與潮流盛典，并在當天進行新品首發嘗試“雙11”預售。分析認為，高端品牌的加入，將價格戰轉移到“質”與“品”。

　　中怡康時代研究曾發布數據顯示，有47.6%的消費者更加看重便利性等中后期體驗，已把服務和體驗作為網購的一個重要選擇。一是便宜，二是真貨，三是快捷周到的服務成為考量的重點。

差異化角逐

　　蘇寧一直以3C見長，在每年的消費潮中，智能、數碼產品幾乎占到其銷售額的較高比例。今年9月開學季，蘇寧全渠道Pad銷售增幅達405%，智能手表銷量增長230%。在今年“雙11”大促中，蘇寧表示要讓零售回歸本質，讓消費者走出家門，邊逛邊買。言外之意，線下實體店，再次成為蘇寧決戰“雙11”的角逐利器。

　　同樣，京東在智能、數碼等電器產品市場占據優勢，京東方面表示，今年11月11日當天，分布在北京、上海、廣州、成都、武漢、西安、沈陽、杭州、深圳九大城市的京東3C品類倉將進行聯合提速，部分用戶將能實現“雙11”凌晨下單上午送達。京東在發布會上還透露，“雙11”期間合作的品牌包括Dell、美的、樂視、海爾、歐萊雅、寶潔、COACH等。北京商報記者注意到，在所列舉的若干重點品牌中，3C數碼、家用電器品牌占到近70%。此外，周生生、COACH等高端品牌也加入京東11月1日當天的秒殺日活動中。

品質化商機

　　中國電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青則認為，從營銷力度可以看出，近年來電商對于單純降價促銷的推廣越來越少，更多的是推廣一些具有主題化特色營銷活動。對于當前的“雙11”來說，價格優惠只是吸引眼球的一部分，消費者更愿意將目光集中在對品質生活的追求上。

　　對于高端奢侈品牌加入秒殺等活動，億邦動力首席知識官葉志榮認為，奢侈品牌會根據需求和平臺影響力來選擇合作對象。

　　即便電商平臺的低價格戰尚未翻頁，但消費需求已經逐漸向品質延伸。在中國電子商務研究中心特約研究員、知名IT律師趙占領看來，目前電商之間的競爭還停留在價格戰，預測較長時期內，價格仍將是競爭的首要手段，“未來電商企業的競爭將轉向服務和產品品質”。

　　上海萬擎商務咨詢有限公司CEO、電商行業專家魯振旺認為，對于電商企業來說，“雙11”的含義已經發生轉變。此前“雙11”促銷，大搞價格戰，目的是通過低價吸引消費者，拉動潛在用戶，相當于是一種線上廣告。近年來，隨著電商流量紅利逐步消退，潛在用戶數量下滑，“雙11”也真正成為了電商企業擴大規模、增加收益的好時機。