騰訊嘗試賣萌周邊 借企鵝公仔爭取年輕用戶

　　未來幾個月走在玩具店，你可能會驚訝地發現QQ企鵝公仔和芭比娃娃、托馬斯&朋友等經典玩具放在一起銷售，與粗制濫造的企鵝公仔不同，這些毛絨玩具是由騰訊官方授權、全球最大的玩具制造商美泰制造出品。

　　時間倒回至1999年，騰訊第一次參加深圳高交會的時候，曾定制了一批企業形象的存錢罐作為禮品發給參展者，結果來看展的人不多，領存錢罐的人倒是排起了長隊，馬化騰調侃道：“如果有一天互聯網生意做不下去了，賣存錢罐也可以生存。”

　　如今騰訊真的開辟了賣“存錢罐”這門生意。通過聯手美泰，QQ旗下的社交IPQQfamily6個卡通形象將被開發成各式各樣的玩具在線下銷售。而美泰旗下的芭比娃娃、怪物高中、風火輪、美國女孩、托馬斯&朋友也將以虛擬的形象在QQ上呈現。

賣萌先行者

　　提及社交性軟件周邊產品售賣，日本即時通信應用Line是先行者。在表情包之外，Line還開發了一系列周邊產品，包括毛絨公仔、文具、配飾、電子產品、化妝品等，并在全球開設了多家線下紀念品店和咖啡館，甚至推出Line-taxi打車服務。

　　根據Line2015年全年財務數據，以表情包為主的通信業務銷售營收達287.25億日元，周邊商品銷售和授權營收為59.85億日元，兩者占據整體業務收入近30%的份額。

　　不管是Line還是騰訊QQ的商業基因都來自于萌文化。在萌文化向萌經濟轉變的過程中，最常見的變現途徑和盈利方式就是衍生消費品，包括上文所提及的服裝、文具、服飾等等，產業鏈囊括上游設計、中游的生產鏈、下游營銷。

　　對于互聯網公司而言，它們更為擅長形象設計，在生產鏈和線下銷售方面經驗不足。騰訊QQ也曾嘗試自己生產銷售周邊產品，但最終下線，原因在于“這個市場‘水’太深”。騰訊公司副總裁殷宇直言。

　　據了解，研發一個新周邊產品的時間周期為一周到三個月不等，其中開發一些難度較高的立體化產品，例如智能玩具等所需要的時間更久。對于一個新的較復雜的IP開發商而言，前期需要準備時間長達一年，對產品的供應鏈體系、響應速度、庫存管理都有很高的要求。

　　“作為互聯網公司，線上是我們擅長的，線下周邊供應鏈和品控我們都沒有經驗，也沒有自己的銷售團隊，最后發現這事還是需要更專業的合作伙伴來做。”騰訊公司社交網絡事業群市場部總經理李丹補充道，這也是其選擇美泰的主要原因之一。

　　折中的方式則是采取版權授權的方式，以輕資產獲得較高收益。版權的授權包含直接授權給消費品生產企業，生產衍生消費品，或給到游戲、動漫、影視公司，實現內容的衍生，抑或授權給餐廳、游樂園，衍生主題場景，打造IP主題的娛樂產業。后兩者是這幾年頗為盛行的IP衍生品生產模式。

　　這也和日本的動漫企業衍生品開發模式類似，很少有一個動漫企業會包攬上下游整條產業鏈，而是以品牌形象為基礎，以版權管理為核心，共贏為動力的前提下，采取分工合作模式。

　　“目前大多數公司仍舊聚焦在實體消費品上，但要想將品牌真正滲入到用戶的生活，仍舊需要和第三方制造廠商、其他品牌商合作，挖掘更多長尾內容，豐富拓展IP的變現渠道。”東吳證券副所長、傳媒互聯網首席分析師張良衛表示。

　　借助技術和平臺先行優勢，早在2012年Line發行了以Linefriends為主要角色的游戲《LineBubble》，之后又陸續發布了60多款游戲，由原創貼圖形象制成的《LineOffline上班族》、《連我Town麻吉樂園》動漫也在日本東京電視臺以及互聯網等媒介傳播，借此吸引潛在的新用戶，同時提高Linefamily品牌價值，培養粉絲。

　　騰訊QQ也透露，未來將重點關注QQfamily的內容建設。預計2017年底推出近百部漫畫、多季動畫，同時，騰訊影業聯合推出大電影的計劃已經提上日程了。

搶占年輕用戶

　　從風靡全球的迪士尼、星球大戰等傳統經典IP，到Line、QQ為代表的社交型IP，IP衍生品的范疇不斷拓展延伸至其他領域和產業鏈。包括窮游、知乎、百詞斬等為代表的一系列新型創業公司，也在逐步塑造自己的吉祥物培養IP文化，進而豐富自己的變現途徑。

　　以窮游為例，在上線旅行產品電商之后，目前已經推出超過120款與旅行相關的原創服飾、箱包和裝備產品，甚至還成立了一個賣周邊產品的獨立品牌JNE，提供全套窮游生活方式的體驗店。

　　窮游提供的銷售數據顯示，2015年文化周邊產品銷售額比上一年凈增長320%。2016年前4個月的銷售額，已接近2015年全年總額。

　　“萌文化流行的本質是都市化和工業化，讓現代人成為孤立、分散的原子，人與人之間的親密關系被阻礙，孤獨的人通過萌表現自己隨和的個性，塑造身份認同，更容易被具有相同愛好的陌生人發現，有助于建立友情和緩解現實壓力和心理焦慮。”達晨創投董事總經理高洪慶表示。

　　在虛擬產品邁向線下實體商業的過程，無論是和其他品牌合作推出限量版產品還是打造線下展覽，并不僅僅是開發周邊產品的過程，更是生成內容、豐滿內容價值的過程。

　　“每一個新增的商品本身就是內容，而且會通過性價比更高的、更富感情屬性的內容去創造新的內容表達方式，獲取新的客戶，形成新的情感連接能力。”羅輯思維聯合創始人吳聲在《超級IP》一書中指出，“決定能否成為超級IP的要素是有沒有人格化的內容表達體系，有沒有這樣一種深層次創造流量、形成新連接機會的內容體系。”

　　對于創業公司而言，周邊衍生品能夠強化自己的品牌形象，增強用戶黏性，甚至創造意想不到的收入。對于以騰訊為代表的大公司而言，更多是為了搶占新一代年輕用戶，“相較于騰訊上億的營收，靠賣玩具提升營收并不現實，更多的是為了讓新的年輕用戶，在未使用QQ之前通過各種渠道就對其有認知、有情感，進而在未來成為騰訊用戶。”殷宇說。