2016年中國快速消費品行業和零售業報告

　　凱度消費者指數和貝恩公司《如何把握雙速前行中的中國購物者——2016年中國購物者報告，系列二》完整版。

　　正如我們在中國購物者報告系列一中所述，中國經濟增速放緩和政府對服務業的重視對快速消費品（FMCG）廠商產生了重要影響。曾備受藍領階層青睞的品類，如方便面和廉價啤酒，銷售額增長極其緩慢，甚至有所下降；而正在崛起的中產階級青睞的產品，如酸奶和寵物食品，則飛速增長。截止2016年上半年，此趨勢并無明顯改變：去年低迷的品類持續走低，而之前堅挺的品類，尤其是個人護理用品，繼續保持高速增長。

　　“雙速前行”的情形在零售業態亦逐漸展開。線上零售已保持了長達十多年的繁榮，而除便利店以外，大多數線下零售渠道則幾近零增長，甚至呈現負增長。雖然現階段便利店占整個中國零售市場份額相對較小，但在未來幾年，其地位將變得日益重要。

　　線上零售依然引領中國零售業增長，也仍是最令人關注的熱點，并且開始蠶食線下零售；2015年線上快速消費品銷售額上漲了36.5％，這主要源自69%的銷量增長，銷量增長同時抵消了平均銷售價格的下降。線上商品品類的多樣化、進口產品的顯著增長和被促銷活動吸引的大批消費者共同推動了線上零售的迅速增長。

　　線上零售在快速消費品的渠道份額日益提升，而其自身也正經歷著重要的變化。電商渠道以相對平穩的速度持續整合，排名前十位的電商在快速消費品所占市場份額由2014年的55%增加到2015年的64%，其中排名 前四的電商占整體網上消費銷售額的55%。淘寶、天貓和京東仍占主導地位。淘寶的市場份額有所下降，而京東則在收購一號店之后有望和天貓勢均力敵。

　　每年雙十一光棍節促銷都是線上零售的熱點。2016年，僅阿里巴巴一家公司就在雙十一購物節當天實現了178億美元的銷售額。我們針對2015年雙十一的研究為這一創新且獨具中國特色線上促銷推廣方式提供了全新的見解。總體而言，雙十一促銷的銷售增量主要源自于三大重要的增長引擎：

　　各品類現有網購客戶在雙十一促銷活動時購買更多（如洗衣粉，紙巾和嬰兒配方奶粉）

　　將購買需求推遲到雙十一促銷期間再進行購買的網購客戶

　　被線上促銷活動吸引開始購買新品類的網購客戶。例如餅干、衣物柔順劑和洗發水品類，其大部分銷售額的增加來自于網購者的首次購買，因此線上促銷可以作為該品類獲得新客戶的敲門磚，更為關鍵的是，我們的數據顯示雙十一線上的銷售增長很大程度上是以犧牲線下渠道銷量為代價而來的。在未來幾年，線上零售商需要基于這些發現及購物者偏好采取相應調整。例如，在買促銷產品之外，消費者持續增加對高端品牌和進口商品的購買。這種現象在雙十一期間也有所體現。

　　與此同時，實體零售商也開始正視新現實。隨著越來越多的消費者轉向線上，線下渠道開始承擔更多的補充線上零售的角色。消費者曾經在大賣場進行大宗購買，并在需要時光顧便利店進行補充。而現在他們更多的是通過筆記本電腦或移動電話在線購買，而不是前往大賣場。而便利店仍然為補充購買的首選。

　　便利店業態的發展得益于城鎮化進程的加速。我們的快速消費品購物者年度調查顯示，與去年同期相比，便利店的銷售額增長了13％。便利店是一種即買即走的購物場所，并且開始逐漸發展成從提供票務到支付生活賬單服務的一站式渠道。當前令人矚目的增長主要來自于新店擴張的效率，最大的挑戰在于如何在房價高企的壓力下保持穩定的利潤增長。

　　相比之下，傳統和大型零售業態的艱難境地廣為人知。從我們的調查結果可以看出：傳統渠道業務縮減10.4％，大賣場也出現了0.2％的負增長，超市/小超市增速放緩至4％。這些業態面臨著許多新形勢下的關鍵抉擇，例如放緩門店擴張速度，解決客流量下跌的問題，通過專注運營效率以保證利潤率等。繼續成功實施線上到線下（O2O）策略則是實體和在線零售商的共同目標。