家電刺激政策退出 小企業難逃洗牌命運

　　“一家廣受尊敬的百年企業，之所以偉大，是因為經歷過許多經濟周期，有的甚至經歷過世界大戰，”格力電器副總裁望靖東說，“當前所謂的‘家電寒冬'，是我國家電企業必然要經歷的過程?！比欢泿砭薮髢刃璧募译娤锣l刺激政策本月底全面到期，將不可避免給處在寒冬中的家電企業，雪上加霜。

“家電下鄉”退出：加劇嚴寒

　　對于“家電寒冬”，望靖東認為，國際金融危機造成國際市場疲軟，抑制了我國家電出口。在國內，由于房地產業投資和家電業相關度較高，嚴厲的房地產調控政策，對家電業造成較大壓力。而持續幾年的家電業激勵政策，透支了市場，短期刺激了企業的產能擴張。刺激政策退出之后，市場必然萎縮，家電企業隨之產能過剩?！拔覀€人認為，家電業至少需要三年的時間才能走出這個狀況?！?/P>

　　長江證券數據顯示，受前期“家電下鄉”、“以舊換新”以及“節能惠民”三大政策刺激影響，國內家電購置需求短期內得到集中釋放，其中農村市場的高增長表現為冰箱及洗衣機等家電在首次購置需求釋放下保有量的加速提升，其冰箱及洗衣機百戶擁有量自2007年的26.12及45.94臺大幅上升至2011年的61.50及62.60臺。

　　“市場肯定先淘汰沒有競爭力的企業。所以最近一次廣交會上，中小家電企業訂單下滑很厲害。但話又說回來，一個企業能夠經受住這樣經濟周期的洗禮，繼續成長，才可能成為偉大的企業”，望靖東說。

　　美的電器一名市場部人士直言不諱地說，政府出臺政策扶持中小家電企業，其實是扶持了低效率的企業。人為干預市場，從長遠來看有很大弊端，不利于產業的健康發展。

　　更為激烈的觀點則直指，家電下鄉、以舊換新等政策更加側重幫助企業消化金融危機的不良影響，造成行業低效和不經濟，甚至行業內大面積存在詐取補貼的現象。長江證券也認為，受政策透支及渠道去庫存等因素影響，2012年白電行業增速明顯放緩，謹慎判斷今年行業整體銷量增速會有一定改善，但同時也不否認行業高增長已成過去，未來將步入緩步增長階段。

　　渤海證券說，龍頭企業借助家電下鄉在三、四級市場布局，政策退出后部分中小企業失去賴以生存的溫床。中小企業的倒下有利于行業龍頭企業提高市場占有率，實現強者恒強。

　　不過，也有樂觀者認為，自2012年第三季度開始，新房銷售和二手房銷售都開始回暖。其中現房銷售和二手房銷售預計6－12個月即形成家電購買需求。再加上新房竣工早已經復蘇。因此，受2013年房地產影響的1/3的家電市場，需求向好。

重構新格局：強者恒強

　　2012年的家電業雖處寒冬，但競爭可謂熱鬧非凡。京東商城[微博]、蘇寧易購[微博]和國美電器[微博]攪動的“電商促銷大戰”，以及格力和美的的專利權之爭，這些新聞的背后，實質是家電業升級轉型和新格局重構。

　　談及廠商關系，望靖東說，蘇寧、國美賣場的崛起，以及他們自己之間的競爭，對傳統的家電營銷格局產生巨大影響，他們在二、三線城市的扁平化布局，改變了家電業零售業態。許多廠家抱怨被家電賣場剝削壓榨，但從市場經濟角度來看，家電賣場追求利潤最大化無可厚非，合理合法?！皬闹圃焐痰慕嵌?，我們更應該反思自己的產品，能不能吸引消費者、能不能帶來好的感受，這才是我們能否受到尊重關鍵?！?/P>

　　望俊東認為，格力電器的核心競爭力主要體現在技術、管理和營銷等三個方面，這些構成了格力的品牌影響力。“對上游有信用期，對下游有提前預付款，給我們產生的資金效益，類似一個小銀行。2011年的財務收益，占到了利潤的10%?！闭蛉绱?，他們在此前的淡季的一兩個月，先款后貨收了200多億。

　　民生證券分析師劉靜認為，對當前我國家電企業而言，規?；某杀緝瀯?、技術領先帶來的議價能力和全球化的銷售體系，是營業利潤率得以提升的三點重要保障。而較好的行業規模和競爭格局將使企業對上下游把控能力繼續增強，龍頭企業尤其將享受到來自上下游產業鏈整合帶來的利潤再分配。

　　渤海證券的觀點認為，此前，龍頭企業借助家電下鄉在三、四級市場布局，政策退出后部分中小企業失去賴以生存的溫房，中小企業的倒下有利于行業龍頭提高市場占有率，實現強者恒強。

　　“家電寒冬”背景下的此輪洗牌更為殘酷。不過，一家大型家電制造企業的銷售經理告訴記者，大企業之間的競爭，將無一例外依據自己的利益來考量：競爭對自己更有利，還是合作對自己更有利？“前幾年價格戰，大家都很慘，那就不如合作，我們都漲價。這就有個平衡點的問題。”“如果這個行業最后只剩下兩到三家大企業，大家很可能選擇合作，因為彼此都干不掉對手。如果對手數量很大，那么大家就會選擇競爭，雖然殘酷，但在所難免?！保ㄓ浾?樊英利 劉宏鵬）

　　（記者霍宇力、潘建對此文亦有貢獻）