深讀 | “跨”向品牌之路

　　上左：鄧海參與跨境電商興趣沙龍。福建日報記者 賴昊拓 攝

　　上中：近年來晉江泳裝企業開始借助跨境電商平臺，為品牌出海開拓新思路。圖為晉江東石的一家泳衣企業的展廳。福建日報記者 王毅 攝

　　上右：晉江東石一家制傘企業，工人在檢測雨傘。“全球三把傘，一把東石造。”目前晉江生產的雨傘借助跨境電商暢銷世界各地。福建日報記者 王毅 攝

　　下左：石獅一家電商園區內，從事直播及跨境電商的創業者參加相關的行業講座。福建日報記者 王毅 攝

　　下中：在晉江，電商創業平臺為創客提供了相互學習的環境和起步時必要的助推之力，晉江的許多特色產品通過電商走向海外。福建日報記者 王毅

　　下右：俊億供應鏈總部產品展廳福建日報記者 賴昊拓 攝

　　核心提示

　　今年是中國跨境電子商務綜合試驗區設立十周年。作為一項外貿新業態，跨境電商激蕩著閩人“出海”的文化基因和數字經濟的浪潮，已成為福建省民營經濟增長的亮點。據統計，2024年1—11月福建跨境電商出口交易規模達1624．46億元，同比增長22．3％，出口值居全國前四。目前，福建已成為全國發展最快的跨境電商進出口中心之一，其3C產品、鞋服箱包、家居家具、工藝配飾、機電電機、戶外運動等商品已成為國際市場暢銷品類。

　　我國成熟的境內電商生態所提供的肥沃土壤、日新月異的信息技術，讓我國跨境電商擁有足夠的先天優勢和底氣，沖擊更大的利潤空間。走過十年，SheIn、Temu、Lazada等一批出海平臺已影響著海外消費者的生活方式。作為跨境賣家的重要聚集地之一，我省民營企業通過跨境電商出海的品牌化之路也越走越寬。

　　東南網3月17日報道（福建日報記者 賴昊拓）

從“白牌”到品牌

　　如今作為跨境電商頭部服務商的福建米多多網絡科技有限公司（以下簡稱“米多多”）創始人鄧海，在15年前是薈源展覽公司的一名員工，當時他奔波在國內外眾多進出口展會上，發現了外商尋找貨源時的一個經典“套路”。

　　“在同一類目產品的展區，所有廠家帶來的現貨都大同小異，定價的區別也不大。”鄧海回憶道，外商只需要一輪又一輪地詢價，并且不斷壓低采購價格，眾多同質化的廠家總有忍不住松口降價的。

　　“合同簽訂后，廠家只負責從工廠到碼頭的流程，雖然是以出口為主要導向的廠家，但其實對于產品到達海外后借助何種銷售渠道，采取何種銷售技巧，后續貨物如何流轉、貼牌、分銷都不熟悉。”鄧海舉了一個例子：在海外的一家商店里，同行的參展商見到了一套瓷器，“這也許是我工廠里生產的，但無法確定，我也不知道它是怎么到這兒來的”。

　　這一現象道出了傳統大批量外貿背景下，消費品制造業面臨的困境，款式、板型、生產標準都由海外企業制定。由于品牌和營銷網絡不在國內企業手中，所以境外少數客商的大訂單往往決定著國內代工廠的存亡。依托勞動力密集帶來的生產環節優勢，雖然能獲取利潤，但十分有限，且隨著國內外形勢的變化，就是這種十分有限的利潤也越來越薄。

　　宏碁集團創辦人施振榮在1992年就提出制造業的“微笑曲線”理論，被眾多商業界人士奉為圭臬。該理論指出，一項產品的利潤主要集中于產業鏈兩端，即上游的產品研發和下游的品牌營銷，而中段的制造和組裝利潤較為微薄。為了在全球市場獲得更大的定價權，我國跨境電商企業從誕生之初便瞄準“微笑曲線”兩端，并發起進軍。

　　10多年前，跨境電商剛剛興起，福建新時穎電子商務有限公司（以下簡稱“新時穎”）創始人林時樂正在大學里和同學創業，在早期的跨境電商平臺——易趣網上攢下了第一桶金；廈門俊億供應鏈有限公司（以下簡稱“俊億供應鏈”）創始人徐慕瑄正作為職業經理人輾轉于福廈泉三城，他在傳統零售和外貿領域攢下了許多經驗；鄧海也在公司支持下開啟谷歌代理業務，為有志進入跨境電商領域的商戶提供獨立站服務（即自有交易網站）……這幾位后來成為福建跨境電商圈“重量級”的企業家，當時都尚在探路之中。

　　業內專家認為，由于鞋服、快時尚行業在國內的產業集群成熟，且更新需求大，其“小單快返”（即小批量多批次，再通過終端數據反饋，針對流行趨勢進行快速返單和迭代）的供應鏈特性與跨境電商屬性十分匹配，這些特征都有利于這一新業態繞開傳統外貿的諸多線下環節，從而發揮自身優勢參與市場競爭。自然而然，早期的福建跨境電商從業者不約而同瞄準鞋服和快時尚賽道。

　　“公司最早是做獨立站起家，由于線上購物具有極強的觸達性，以及相對線下購物的隱蔽性，所以跨境電商的小品類藏著大商機。”林時樂告訴記者，當時獨立站面向特定人群銷售婚紗、大碼服裝、cosplay服飾，這些“小單快返”的商品使用國際快遞發貨，沒有起訂數額，一下子在海外打開了市場。林時樂將這一獨創的模式稱之為“B to 小B”（商戶到小微商戶）。

　　對于此類產品，即使每1000人中只有一名潛在客戶，但對于互聯網營銷來說，其獲客成本并不高。再者，由于小眾服飾往往服務于特定需求，甚至只能通過線上購買，所以客戶對價格并不敏感，退換貨率不高。這些都為新時穎維系小客單量、快遞寄發提供了保障。如今，該公司在全球擁有近10萬名中小批發客戶。

　　2013年，最初作為線上圖書商城的亞馬遜正積極謀求向全品類電商平臺轉型，開啟了面向中國的招商。“總在小眾圈子里打轉，潛力有限，要想把生意做大，還是得靠兩條腿走路。”林時樂決心借這一契機開拓B to C業務（商戶到消費者），公司的品牌化之路由此提速。

進軍“微笑曲線”兩端

　　走進新時穎總部大廈的攝影棚內，幾名攝影師正在將新款女裝堆疊為各式造型，仔細拍攝；棚內搭建的咖啡廳、街道、居家等不同的西式場景下，模特身上的服裝與周圍環境相得益彰。據公司總經理助理施雅君介紹，每天新時穎推出30款以上的新樣式服裝，在多語種平臺上實時更新庫存信息，為全球客戶提供便捷高效的采購體驗。

　　依托早年在小眾服飾上的開發經驗，新時穎很快搭建起設計團隊，滿足海外中等收入女性對服裝的個性化需求，并逐步延展至童裝、男裝品類。“創業以來，公司和各地近200多家工廠建立起穩定的聯系，通過掌握各廠家所處的產業帶特點、產品優勢，新時穎所提出的需求能及時獲得響應，產品的開發也擁有扎實的支撐。”林時樂說。

　　如今，新時穎擁有多品類的線上品牌，已壯大成為亞馬遜平臺面向美國女裝市場的前三大賣家之一。近年來，公司的B to C業務已超過起步更早的B to 小B業務。兩種模式的雙輪驅動，使公司不僅能及時收集到來自經銷商和消費者的反饋意見，也擁有更豐富的盈利路徑。隨著B to 小B業務同步增長，公司的獨立站批發平臺已躍居中國時尚類前10強。

　　與新時穎先打造獨立站再入駐電商平臺的模式截然相反，俊億供應鏈是廈門第一批入駐亞馬遜平臺的商戶，長期堅持“單平臺、大賬戶、直面消費者”的模式，通過精準選品、開設亞馬遜賬戶運營，取得不錯的收益。但公司的快速成長則要從并不起眼的自行車坐墊說起。

　　“早年，我作為職業經理人時，接觸的制造業企業以生產運動產品為主。”徐慕瑄告訴記者，2014年，跟她共同創業的合伙人是一名騎行愛好者，也有過海外生活的經歷，對于騎行圈內的痛點洞悉透徹——舒適、透氣是最關鍵的。為此，我們聯系廠家開發出適宜的產品，大膽備貨5萬多件，正如預想的一樣，這批自行車坐墊在海外成了“爆款”。

　　嘗到甜頭的徐慕瑄加強了對產品迭代、糾偏的管理，陸續挖掘各類運動產品中的商機。但舊有模式的弊端也開始逐步暴露，單一的爆款很容易被其他賣家模仿，一旦單一產品賣不動，就對資金、庫存周轉帶來巨大挑戰。“我的現金流斷過5次，公司的變革到了箭在弦上的地步。”徐慕瑄回憶道。

　　2019年，俊億供應鏈從企劃部門獨立拆分出產品研發端和銷售端，品牌獨立站也同年成立，將公司從以運營為中心轉向研發與品牌并重。為此，公司開始注重和有品牌意識的廠家、國際品牌商展開合作，嚴格品控，并加強公司主打品牌Baleaf的曝光度，推出了以Freeleaf瑜伽服為代表的系列品牌產品。

　　隨著主打品牌Baleaf在海外市場知名度不斷擴大，海外的消費者順理成章地將Baleaf作為大品牌的平替。該單品除了時常霸榜亞馬遜服飾大類第一，還不斷出圈，在營銷上玩出了新花樣。

　　2024年，Baleaf和羽絨服品牌Orolay首次聯名，推出“Weekend chic（別致的周末）”全新概念，把具備時尚通勤感的外套與充滿運動休閑風的瑜伽褲進行搭配，聯名期間雙方店鋪首頁的流轉率接近80％，Baleaf的店鋪新客率同比增長超過60％，Orolay的店鋪新客率也迎來超過70％的漲幅。

　　前不久，Freeleaf拿下了與紐約百老匯的聯名，由世界級舞蹈演員穿著該品牌服裝進行展示，不僅拓展了品牌邊界，也將公司倡導的健康生活方式與美學價值向更多的人群展現。在社交媒體推廣方面，公司舉辦了挑戰賽，鼓勵多場景串聯滲透，助力用戶發掘更多穿搭與應用可能，共帶來品牌曝光量近千萬……

　　徐慕瑄成功的品牌化戰略，很快引起資本市場的關注。2021年，俊億供應鏈獲得了由中金資本領投的1億元人民幣的A輪融資，當年Baleaf品牌收入達成10億元。2023年亞馬遜年度最具價值品牌獎也被Baleaf收入囊中。

服務與時俱進

　　俊億供應鏈在大力推行品牌化戰略的同時，加強與米多多合作。在米多多數字化營銷技術的加持下，俊億供應鏈公司在廣告、引流方面的ROI（投資回報率）相較以往提升了20％以上，米多多堪稱“幕后功臣”。

　　米多多創始人鄧海是如何從谷歌代理，轉變成為跨境電商并為其他跨境電商提供數字化營銷技術呢？這背后是因為隨著我國跨境電商品牌時代的來臨，原先依靠谷歌返點便能盈利的模式走向消亡，跨境電商不得不向品牌服務領域尋求新的收益。

　　“早期，多數跨境賣家對自身的投流能力沒太大的信心，剛開始我們面向賣家并沒有收取額外服務費，是免費幫他們代投，賺返點的錢。”鄧海回憶道，這是當時跨境電商圈各方普遍默認的生態，在這樣的溫床上，代理商的技術創新也不如現在那般迫切。

　　隨著越來越多中國企業加入出海的行列，獨立站運維、海外廣告投放的技術也日益普及。2020年，谷歌開始每年砍掉一部分代理商的返點，不少從業者敏銳地意識到，服務的精品化已是大勢所趨。

　　“在白牌互相競爭的時代，投流對銷量的作用幾乎是線性的。”鄧海告訴記者，那時候線上出海的產品高度同質化，投流素材都差不多，就比誰廣告投流花錢更多。而如今則要結合品牌調性、紛繁的平臺特征、消費者的用戶畫像以及更多的數據分析綜合考量，服務商的作用成了營銷的“放大器”。簡單獲利邏輯被淘汰，反而給了公司重新定義自身價值的機遇。

　　在米多多旗下的聚多多事業部內，部門技術負責人湯俊雯向記者展示了公司于2022年推出的營銷數字化平臺。用戶登錄后，可實現一鍵投流，并在平臺自研AI工具的幫助下獲取每次投流的收效可視化圖表，在AI的分析下，公司產品介紹的優化、營銷方案的制定都能實時生成。

　　值得一提的是，隨著內容電商、直播電商的崛起，該平臺也提供了智能換臉、智能二創等功能。即使是主陣地在國內的團隊，也能抓住海外熱點，生成符合境外各地文化背景的帶貨內容，在新一代跨境電商從業人群中備受好評。“聚多多推出以來，平臺的總注冊量已近百萬。”湯俊雯告訴記者。

　　“在出海企業競相角逐品牌價值的當下，服務商不能滿足于充當讓廣告實現收益最大化的‘操盤手’，更要及時將前沿技術運用于品牌打造中。”據鄧海介紹，將于3月18日在福州召開的中國跨境電商交易會上，公司將展出“數字身份＋智能推薦＋實時洽談”“展區品類數據導流看板”等技術，將為品牌方和優質供應商的“聯姻”添薪助力。

　　由市場主導的行業展會創新、服務商生態變革，讓品牌化轉型的生產要素充分釋放，而各職能部門的積極服務，則為跨境電商走向品牌化增添底氣。

　　2024年，我省出臺了《關于推動福建省跨境電商創新發展的若干措施》，包含12條具體措施。其中特別指出要發展“跨境電商＋產業帶”模式，鼓勵跨境電商平臺深入紡織鞋服、運動裝備、竹木制品、新能源等福建特色產業帶開展對接，為企業提供快速入駐審批、流量扶持等支持政策。鼓勵各綜試區在知名跨境電商平臺設立產業帶專區，加快“福品閩貨”出海品牌培育。

　　福建民營企業在跨境電商領域不斷發展壯大，福建省跨境電商出口總值中，民營企業出口總值占比高達97．5％；閩商創立的TikTok、賽維時代、綠聯等跨境電商已成為行業龍頭；福建出品的紫鳥瀏覽器，登頂跨境電商行業覆蓋率榜首；福建縱騰網絡有限公司服務全球超過1．5萬家跨境電商商戶，年處理訂單量超過3億單……

　　電商“大航海”時代下，閩企千帆競發；愛拼會贏的閩商正在全力打造海外品牌集群。

《老土樓新“活”法：方圓之間找“方圓”》追蹤——

中國首位沃爾夫藝術獎得主徐甜甜：建筑在鄉村有許多機遇，大有可為

　　福建日報記者 陳旻 張穎

　　北京時間3月11日，2025年度沃爾夫獎的建筑獎頒發給中國建筑師徐甜甜，以表彰她“杰出的設計天賦以及她利用這種天賦改善中國農村經濟社會和文化的有效性和創新性”。

　　沃爾夫獎分為科學類和藝術類，徐甜甜是首位獲得沃爾夫藝術類獎項的中國人。2月27日，《福建日報》深讀版刊發了報道《老土樓新“活”法：方圓之間找“方圓”》，聚焦徐甜甜領銜的北京DNA建筑事務所與福建省建筑設計研究院合作的漳州市域土樓建筑活化利用項目。

　　徐甜甜獲獎后，本報記者聯系上忙碌的她，進行了專訪。

　　記者：祝賀您獲得沃爾夫藝術類獎項，獲獎有什么感受？

　　徐甜甜：得知獲獎時很驚喜，我想，此次獲獎，是世界看到了鄉村振興為中國鄉村帶來的變化與發展，是國際對這些創新實踐的關注。此外，對建筑學專業來說，能夠得到國際獎項的認可，說明我們并非只能服從于城市的開發建設，在鄉村這個廣闊空間中也有許多機遇，大有可為。

　　不論是浙江松陽縣的鄉村活化，臺州的黃巖石窟、麗水的縉云石宕，還是福建土樓、湄洲島的生態博物館群落，我的設計都不是一味追求建筑的美，也不僅僅為了成就設計師的作品，而是希望通過建筑的“微介入、精提升”，能幫助當地挖掘出自然稟賦下多年形成的生產生活故事，激活潛在的社會、經濟、文化價值，為鄉村找到新的機會。

　　記者：3年多前，您參與了福建土樓活化利用項目，您的初衷和理念是什么？

　　徐甜甜：土樓是福建的重要文化名片之一，凝聚和傳承著歷史與文脈。它們曾發揮居住、防御等實際功能，也承載著當地人的集體記憶。作為福建人，我為此感到驕傲，也深有感情。近年來，我跟隨中國民居建筑大師黃漢民，在福建跑了許多土樓，看到一些非世遺土樓沒有得到關注，失去居住功能后逐漸“一臉滄桑”，也不再發揮作用，十分可惜。

　　開展福建土樓活化利用設計，我希望應用建筑“針灸”理論，通過設計與少量資金投入，讓老去的土樓找到新的機會，比如成為鄉村公共文化空間，比如坍塌處可以改造成為觀景平臺……請當地工匠用他們熟悉的方式建造，成為融入當地生產生活體系的建筑。希望這個項目為福建數千座土樓的未來找到解決之道。

　　記者：除了土樓活化，您在福建還有后續計劃嗎？

　　徐甜甜：當然。福建文化太動人了！在建筑方面，從我成長的莆田涵江區蘿苜田歷史文化街區，到閩南紅磚厝、平潭石頭厝、閩中土堡等傳統民居，都非常有特色，有太多潛力值得挖掘。

　　近期在福建參與的項目有莆田的湄洲島生態博物館群落項目，從“山水林田湖草沙礁”的在地內容出發，依托湄洲島的生活、生產、生態的多樣性，體現媽祖文化傳承保護下的人與自然和諧共生，全方位展現體驗湄洲島的生態文明成果。未來還有木蘭溪水利設施活化項目等，希望將它們活化成為社會教育資源……

　　我今年50歲了，希望“重新理解自己的家鄉”，參與講好福建的“山海故事”。

人物名片

　　徐甜甜，1975年出生于福建省莆田市涵江區蘿苜田歷史文化街區，16歲被保送清華大學建筑系，畢業后獲哈佛大學城市設計碩士學位，現為清華大學建筑學院教授、著名建筑設計師。