未來的購物中心 探析“去百貨化”背后的轉型之路

　　《關掉百貨門店購物中心瘦身謀變》后續

　　傳統百貨在變

　　線上線下融合

　　實現門店電商化

　　購物中心在變

　　引入兒童主題

　　帶動家庭消費

　　SM廣場內的兒童玩具。

　　世貿商城外墻廣告牌大部分是餐飲。

　　羅賓森購物廣場內的兒童游樂場。

　　“去百貨化”的大趨勢不可避免，而如何應對這種趨勢，則是目前的關鍵——轉型，是業內的共識。

　　不僅傳統百貨在謀求轉型，購物中心也在轉型。但是，怎么轉，往哪里轉，目前還沒有一個絕對可行的、可復制的模式，大部分轉型仍處于探索中。不過，至少已經開始啟動了。

　　讓我們從一個樣本的觀察開始。

　　樣本

　　羅賓森購物廣場

　　百貨店面縮水增加兒童教育區

　　羅賓森購物廣場一樓，有一家“風車茉莉”餐廳，于去年9月23日開業——在此之前，這個店面是一家名為EIN的服裝店。從2012年入駐羅賓森購物廣場，EIN因經營不善等各種原因，在2015年關門，一共生存了3年。

　　據商場負責人說，“風車茉莉”餐廳所在之處，在EIN之前，該店面加上周邊及樓上關聯的整片區域都屬于一家叫WIR的快時尚個性潮流小百貨店。不過，這個面積達1500平方米的小百貨店，因經營等問題在2012年退出。

　　這幾年，在經歷了百貨店退出、服裝品牌店退出之后，羅賓森購物廣場的管理方稱，由于這一片租金相對較低，同時靠近居民區，所以將規劃為兒童教育區，再配上適量的餐飲店。

　　現在我們可以看到，這一片的一樓，不僅有babygo兒童攝影館，還有YUYUTO游樂場，而二樓則有小小運動館、蕃茄田藝術等。

　　變化

　　零售業退出餐飲娛樂入駐

　　這個樣本可以看做目前購物中心轉型的一個縮影——服裝等零售業退出的同時，兒童主題、餐飲等店家正在大舉入駐，取而代之。

　　根據羅賓森購物廣場提供的數據，零售業(服裝、鞋類、手表等)的面積占比從65%降到45%，餐飲業則從22%增加到35%，娛樂方面以前只有一家電影院，而如今游樂場、電玩城等相繼入駐，占比大幅提升至約7%。

　　根據記者的走訪，中閩百匯呂厝店內部分區明顯，穿插了“兒童世界”，以兒童為主題，售賣服裝、玩具、嬰兒車等商品，還有一個免費的游樂場。

　　而在東百蔡塘廣場，二樓的服裝、數碼類店面，偏向傳統百貨；三樓的業態開始豐富起來，有一些餐飲店、理發店和KTV，而兒童業態更為明顯，如六一兒童物語、樂贏科技中心等，還有大量童裝童鞋的店面；四樓則趨向娛樂，如美食城，也有電影院、動漫城等。

　　記者在SM百貨的3樓看到，原來傳統零售柜臺的區域，新增了一家兒童雕發館，小朋友坐在汽車、飛機造型的椅子上，由發型師為他們設計卡通造型的發型。

　　“兒童是家庭的重心，吸引一個小孩，可以帶動一個家庭的消費。” SM百貨副店長官榮娟說。

　　探索

　　兩種不同模式提供有益經驗

　　面對“去百貨化”的大趨勢，除了這種業態上的調整，更多的業者正在選擇自己的路進行“轉型”——他們都選擇做到極致，要么讓自己擁抱電商，要么讓自己更為百貨。以天虹商場和SM百貨為例，可以看到這兩種方向不同，卻同樣有益的嘗試。

　　天虹商場:打通線上線下 實現全渠道轉型

　　天虹商場東南區副總經理張家鋒告訴記者，天虹實體門店按照“三化”戰略進行轉型，分別是互聯網化、生活方式主題編輯化、購物中心化。

　　天虹依托強大的網絡、商品資源和物流配送，把線上線下充分融合，讓門店電商化得以順利推進。

　　生活方式主題編輯化不同于以往的商品陳列方式，而是基于客戶生活方式，打造全新的業態集合館，不斷優化業態組合。

　　購物中心化則體現在以零售為主的商場，加入更多體驗配套——張家鋒說，廈門海滄天虹商場已是一個小型的購物中心，現在又引入了社區銀行、新華書店、兒童早教機構、武術培訓機構、餐飲店等。

　　如今，天虹的全渠道轉型也初見成效。其近日發布的年報顯示，2015年，天虹實現營業收入173.96億元，同比增長2.34%；實現利潤總額16.71億元，同比增長116.26%。

　　SM百貨:將百貨進行到底 提供更多增值服務

　　SM百貨副店長官榮娟堅定地認為，百貨不可能消失。“電商興起，傳統百貨業確實受到了沖擊，但抱怨是沒有用的，關鍵是要去思考怎么求新求變。”官榮娟說，“SM百貨堅持在地化策略，不斷優化業態組合，滿足當地消費者的需求。”

　　官榮娟認為，SM百貨在服務方面不斷拓展、延伸，為顧客尤其是VIP顧客提供更多的增值服務，和顧客保持良好的互動，如為客戶提供插花培訓、提供穿衣打扮的咨詢服務，為廚房鍋具消費者提供上門烹飪指導等。這些貼心服務長期堅持做下來，也讓SM百貨收獲了一批忠實的顧客。

　　官榮娟還認為，百貨的業態布局、經營方式可以靈活多變，跳脫一點，比如把化妝品和女裝等關聯性大的商品集成在一起，做集成店；經營方式上，改變原有的單一聯營模式，增加出租、自營的比例。

　　展望

　　突出自身特點衍生新的業態

　　羅賓森購物廣場招商總監黃云鵬預測，未來的購物中心會越來越多，并且會出現社區化、區域化特征。

　　區域性的購物中心，會走時尚之路，突出自身的特點，比如現在SM 2期獨有的蘋果店里的商品，你在其他地方買不到。

　　黃云鵬還提到，未來購物中心的定位會越來越精準，兒童、婦女、電影院餐飲配套，都可以在社區里完成。而業內人士也說，隨著購物中心的轉型，會衍生出一些新的業態。市中心的購物中心比例不會有太大變化，但隨著人們生活水平的提高，會增加一些醫療配套，包括體檢、口腔、針灸等。