王菲個唱跌穿票面價 玩脫營銷誰是豬隊友?

王菲演唱會

門票降價銷售

­　　作者/李靜玉 編輯/李忻融

­　　還有不到10天，天后王菲[微博]就要在上海梅賽德斯奔馳中心開唱了，在一些二手票務網站上，王菲“幻樂一場”實際出售的價格已經跌穿票面價格。

­　　事實上，就在娛樂資本論發文《王菲演唱會百萬票價背后：阿里被搶，地頭強權以及面子營銷學》的當晚，王菲演唱會的價格近百萬的門票就開始跳水了。

­　　32秒搶光門票的喧囂之后，幻樂一場又開始默默售票了，門票溢價開始回落，有的還贈送禮包，但是顯然消費者已經不買賬了。

­　　“主辦方和消費者都被架在那兒下不來了”，有人說，這就十分尷尬了。

­　　有人評論“幻樂一場，之前開票前幾乎沒人搶，現在禮包(加價)票大把在票務網站賣了兩小時還沒賣光....這個世紀泡沫就要破掉了”，業內人士也評論最終這場營銷最終還是玩過火了。有演出商則評價道“這個就是典型的主辦控票+互聯網豬隊友的配合失敗案例”。

­　　娛樂資本論來獨家復盤，一場本來具有巨大商業價值的演唱會營銷泡沫最終是如何被捅破，落得“虎頭蛇尾”的境地的呢？這里面又反映出票務市場、演出市場、二手票務的哪些問題呢？

­　　“主辦方囤積居奇，造成市場觀望”，有從業者總結這場演唱會賣票情況時說。

­　　在上一篇文章中，小娛已經分析了這場演唱會的稀缺性，因此它更加具有被囤積居奇的空間，但商品價格與消費者之間需要達到一種平衡，才能達成交易，當價格彈性空間被壓縮，主辦方一方將繩子抻得太緊，繩子就可能會崩斷，消費者拍拍屁股走了，主辦方無法收場。

­　　事實上，演唱會門票雖然帶有稀缺性，但畢竟不是必需品，有從業者都說他甚至不建議自己身邊的朋友“去花這個冤枉錢”，而且王菲的粉絲大多是稍微年長的70后、80后，相比于90后、00后，這部分人群購買消費的沖動性已經很小了，更加理智。

­　　事實上，本身幻樂一場“1800、5800、7800”的門票定價就已經是挑戰傳統市場定價的行為了。根據業內人士的估算，如果按照票面價格，梅賽德斯奔馳中心一萬8千個座，整場門票能達到1億4000萬，但是按照這個票面也依然是“不賺不賠吧”。

­　　“1800的票市場上都很少，再加上營銷帶來的溢價，嚴重消耗了消費者的心理底線”，這樣的定價策略說得好聽一些是試探演出票務市場的天花板，但是說得不好聽一些，就是“捅婁子”，有從業者直言。

­　　“這樣演出卻不能代表演出行業，對于演出市場沒有參考，也沒有可仿效的可能性，因為王菲是不可復制的”，有從業者說。

­　　過度囤積居奇的后果是有價無市。

­　　大麥作為幻樂一場開票平臺釋放出了第一波票，隨后媒體競相報道，放大了供不應求的效果。但是，“這個時候王菲的忠實粉絲們一定是該買票的已經買到票了”，有深諳粉絲經濟的業內人士說，而在其他各種渠道，門票價格被炒到天價，從這個時間點開始，消費者們開始知難而退，接受“買不到”的現實，消費熱潮退卻，消費欲望疲軟。

­　　即使整場門票價格能達到1億9000萬，這個數字能盈利，但也是有限的，“最關鍵的原因是王菲演出所有的都要求的是最高標準，而且她只有這一場，不能分攤成本”，這位業內人士吐槽道，所以除了冠名和贊助收入，必須提高門票價格。

­　　那張被炒到百萬的內場第一排的某個座位事實上只是一個虛擬席位，它的存在意義在于給消費者以心理暗示，使他們調高對于高票價的接受程度。

­　　“炒到現在，歌迷們意興闌珊”，消費者被傷害了情感，其他平臺上幾萬幾十萬的門票也就成了有價無市。

­　　自媒體人楊樾發微博講“王菲演唱會對市場的危害是深遠的，這里有一個長期存在的悖論被這位天后放大了，這些年人們越來越默認演唱會消費是粉絲經濟的一部分。”

­　　不過，有演出商認為，對于普羅大眾來說可能是“有價無市”，但是對于有閑又有錢的人來說，這就是社交貨幣。

­　　這位演出商表示“王菲只有一場，這本來就是供求關系失衡，全中國只有1.2萬人能去現場，尤其是在跨年的上海浦東，還是王菲，的確構成了社交貨幣屬性，我是沒有錢，要是有錢，我也買10張第一排門票送朋友，多有面子。”

­　　“美國超級碗內場門票提前三年出售，當天價格2萬美金，王菲差啥啊”，這位演出商認為有人愿打有人愿挨，這都是市場經濟“無形的手”的作用，不存在有價無市的問題。

­　　現在看各大二手票務平臺，王菲演唱會的票已經按照票面價格在走，在有一些二手票務平臺，很多票價已經低于票面價格。

­　　一場天價演唱會最終以這樣的局面收場，很多人說這是一場玩砸了的營銷，本應該是各方都贏，結果玩到最后變成了各方皆輸，這與持票各方不同的心思大有關系。

­　　在上一篇文章中，小娛提到過拿到天后演唱會主辦權的是上海一家公司，叫做上海白玉蘭文化藝術發展有限公司，小娛后來了解到，事實上在這場演唱會背后有多個入股方，白玉蘭作為上海梅賽德斯奔馳中心的場館運營方占據了不小的份額，同時最大的主辦方還要數臺灣一家叫做稻草文化的公司。

­　　這家稻草文化的老板叫做段鐘沂，這是一個響亮卻遙遠的名字，他是臺灣滾石唱片的創始人之一，上世紀80-90年代，滾石唱片幾乎是華人音樂的代名詞，而之后唱片公司衰落，段鐘沂就做了一家新公司——稻草文化，而稻草文化憑借段鐘沂深厚的人脈拿到了不少資源。

­　　另外，這次騰訊視頻作為這場演唱會最大的贊助商，騰訊投資的娛票兒也拿到了不少票，但就是這種票務分散的情況造成了如今各方的尷尬的局面，“大家都在搶著賣票，節奏沒把握好”，“控票最怕散開，如果票在一個人手里，一個人來控票那么每天回款都是清楚的”，“但現在各家節奏不一樣，都急著出票把錢賺了”，“而且目前各家手上都沒有實票，都是先登記”。

­　　同時，有業內人士也表示也是一場失敗的“輿論控制”，甚至可以說這些演出商根本就沒有引導輿論的意識，也沒有營銷宣傳的意識，“太傳統”，有從業者評價道。

­　　最終事情走向主辦方無法控制的方向滑去。

­　　就在昨天，傳出《牛魔王、票牛或被處罰關停，外資基金面臨巨大損失》的消息，這則新聞的真實性有待核實，二手票務平臺是否倒買倒賣的問題先放在一邊，事實上，在與主辦方、一級票務等多方的博弈中，二手票務處于一個相對劣勢的地位。

­　　與黃牛相比，黃牛只把賣票當做一門生意，黃牛一般有兩個選擇，一是真正的好資源給自己的C端，繼續保持單線緊密，不好的票反正也賣不出去，放在票務平臺能賣出去正好，但不給二手票務引流量；二是如果在票務平臺價格比線下還貴幾百，那很好，那就掙這個錢。

­　　主辦方們雖然大多不喜歡黃牛，也會選擇和黃牛合作，因為二手票務平臺通常會有資金實力不夠等問題，資源也差點意思，例如有從業者介紹說像王菲，張學友的演唱會，這個票太緊俏，給了大麥、永樂這些開票平臺，但等到給二手票務的時候就漲價30%。

­　　這次王菲幻樂一場演唱會，二手票務一定程度上就成了主辦方“囤積居奇”后果的接盤俠，“有的二手網站現在已經在賠錢了”，有知情人士透露。

­　　另一方面，黃牛還具有本地化的優勢，特別是對于韓流明星來說，黃牛們已經有了一套操作模式，“黃牛就做韓團有心得，因為BB粉都喜歡玩社交”，這樣的方式反而具有粘性。

­　　另外，與一級票務平臺大麥、永樂相比，二手票務更加不具備政策上的優勢，之所以所有主辦方一定都要在大麥、永樂上開票，原因有二：

­　　其一，只有大麥、永樂有售票系統，能夠選座(這樣的系統是和場館緊密相關的)；

­　　其二，只有大麥、永樂能夠出具紙質票據，“任何票務都需要票務代理”，而只有永樂、大麥有這樣的資質，雖說有演出商信誓旦旦想要用互聯網顛覆目前的票務市場，但前路漫漫。

­　　除了票務，演出市場的半壟斷也一定程度上造成二手票務平臺的弱勢。

­　　除了白玉蘭和稻草文化，國內傳統演出商還有一家叫做非凡京奇的公司，這三家在演出市場幾乎三足鼎立：上海演出基本都在白玉蘭手里，北京的在非凡京奇手里，深圳廣東的則在稻草手里。從某種意義上說，相當于半壟斷，當演出上壟斷時，他們更傾向于找長期合作的合作伙伴。

­　　幻樂一場這場門票大戰，一定程度上它的定價也壓榨了二手市場空間：二手票務作為二級票務流通市場，本來具有相當可觀的溢價空間，但是當門票原本就很高時，二手票務的溢價空間就很小了，進一步積壓了二手票務的盈利空間。

­　　當然，演唱會還沒有開始，無法預測結果，至于有二手票務被處罰的事情，“看看29日演出結束后這2個網站會不會被查處就真相大白了”，有從業人員說。

­　　這本是一場具有所有經典元素的營銷案例，稀缺的天后資源，頂級的設施場地，買單的慷慨觀眾，外加挑戰心理底線的天價票價。但是在這一場本可以攫取自己最大利益的配合中，演唱會的各方卻并沒有踩住自己腳下的平衡木，使得原本是彈冠相慶的狂歡時刻，卻變成了一場落敗的facepalm。

­　　(責編：大發)